The Fashion Channel

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208-S12

1 DE JUNIO, 2007

WENDY STAHL

The Fashion Channel

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Introducción

Dana Wheeler, vicepresidenta sénior de marketing de The Fashion Channel (TFC), se sentó en su
despacho de Chicago y repasó los correos electrónicos de su bandeja de entrada. Afortunadamente,
ninguno de ellos requería una respuesta urgente. Consultó su calendario: no tenía ninguna reunión
durante el resto dela jornada. Por fin podía centrar sus pensamientos en revisar sus recomendaciones
para la nueva estrategia de segmentación y posicionamiento de TFC.
Wheeler creía que había preparado un análisis sólido, y tenía plena confianza en la estrategia que
estaba proponiendo. Pero en la reunión de la alta dirección de la semana siguiente haría su primera
gran presentación a los líderes de TFC desde que sehabía incorporado a la compañía, y reconoció
que estaba ansiosa por ganarse el apoyo de sus colegas.

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Se especulaba mucho sobre cuál sería el resultado de esta reunión, tanto para Wheeler como para
el canal. Si al fundador y consejero delegado Jared Thomas y a su equipo les gustaba lo que oyeran,
Wheeler procedería a implementar sus recomendaciones. La compañía, que necesitaba fortalecer suposición competitiva, gastaría más de 25 millones de dólares en publicidad, promoción y relaciones
públicas en 2007 sobre la base de estas recomendaciones. Esto representaría un aumento de 15
millones de dólares con relación al gasto de 2006.

Antecedentes

No

TFC era un exitoso canal de televisión por cable y el único dedicado exclusivamente a la moda,
con programas de entretenimiento, informacióny noticias que se emitían 24 horas al día siete días
por semana. Fundado en 1996 por dos emprendedores, los ingresos y beneficios habían crecido
constantemente por encima de la media del sector desde casi sus inicios. Se preveía que los ingresos
de 2006 fueran de 310,6 millones de dólares, lo que supondría otro sólido aumento.
Además, era uno de los canales especializados más disponibles, puesllegaba a los casi 80 millones
de hogares estadounidenses que estaban abonados a televisión por cable y satélite1. Las mujeres de

Do

1 Había un total de 110 millones de hogares con televisión en Estados Unidos. De éstos, aproximadamente 70 millones estaban

abonados a algún servicio de televisión por cable.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 208-S12 es la versión en español del caso HBS número 2075. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. Los casos no tienen por finalidad servir como respaldo, fuentes de información primaria o ilustración de una administración
efectiva o ineficiente.
Aunque se basa en eventos reales, este caso es ficticio, y cualquiersemejanza con personas reales o entidades reales es mera coincidencia. Se
podrán encontrar referencias ocasionales a empresas reales en la narración.
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entre 35 y 54 años eran sus espectadores más ávidos, según su encuesta demográfica anual. Peromás
allá de esta demografía básica, el canal no contaba con mucha información detallada sobre sus
espectadores. Tampoco intentaba dirigirse a ningún segmento de espectadores en particular. De
hecho, desde el principio Jared Thomas había creído que los mensajes de marketing de TFC debían
dirigirse a un grupo lo más amplio posible a fin de conseguir los niveles de audiencia más altos
posibles....