Zara

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  • Publicado : 31 de enero de 2011
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RESUMEN EJECUTIVO
Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un hueco en la mente de los consumidores. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor. Y lo más importante es que todo lo ha logrado con (casi) cero publicidades.
Zara ha sabidoestablecer con sus clientes un vínculo emocional gracias a la identificación con los valores que están en la identidad misma de la marca. Los atributos que acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente ylas emociones de los clientes, más allá de las características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 950 tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia yAmérica.
La ventaja competitiva de Zara, en parte, está en la logística de producción “Just in Time’’, tiene la capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas en unas pocas semanas. Cómo también en la diversificación de la oferta en función de las características de los mercados, conocidas sus preferencias y satisfechas eficazmente en términos de producto, buscan la fidelizaciòn de losclientes. Lo que sus competidores lo logran a un alto precio a través de la propaganda directa en los medios de publicidad.
En la actualidad la estrategia de Zara está siendo la ganadora respecto de la de sus competidores (GAP, H&M o Benetton) que buscan más llegar al cliente con la disminución de costes subcontratando a terceros actividades de la cadena de valor en la que interviene laempresa (fabricación, gestión de las tiendas por franquicias o socios locales,) lo que hace disminuir la velocidad de reposición de prendas en sus tiendas y por tanto su capacidad para satisfacer la demanda real de los clientes.

INFORME SOBRE CASO: ESTRATEGIAS DE ZARA
El sector:
El sector de la moda estaba en equilibrio, las reglas del juego eran conocidas sabiendo que cada temporada dura treso cuatro meses; luego hay otros cuatro o seis meses de rebajas. Seguramente una proporción no pequeña del margen bruto de las tiendas convencionales absorben los costes financieros, de almacenamiento, de los descuentos especiales que hay que practicar durante las rebajas, y los costes de destruir o vender los sobrantes a los comerciantes de mercados pequeños. A su vez, los precios que losminoristas pagan a los fabricantes forzosamente tienen que incluir los altos costes de almacenamiento de estos últimos. Los clientes estaban acostumbrados a esta forma de operar, la ropa de última moda durante la temporada es muy cara y tiene buena calidad de tejido; pero si no es urgente la compra, existe la casi seguridad de adquirir la misma prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Lasreglas del juego eran aceptadas por vendedores y compradores el “stock” se compra dos veces al año; la ropa de diseño va siempre asociada a la calidad del tejido; los consumidores aceptan precios que implican márgenes brutos muy altos (lo que no significa necesariamente márgenes netos muy altos por las razones apuntadas anteriormente). No habrá escasez, ni siquiera durante las rebajas. Incluso sila tienda no dispone del color o de la talla que necesito, se pide a la fábrica. Pero si quiero comprar la prenda al comienzo de la temporada sé que tengo que pagar un precio elevado”. Frente al modelo que postula que no hay escasez y que puede haber oportunidad si se espera, Zara, como hemos indicado, crea ese clima de escasez y de oportunidad inmediatas en la industria de la moda.
Zara:
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