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Isidoro Arroyo Almaraz. Los valores sociales de la creatividad publicitaria. ICONO 14 Nº 6 2005

Nº 6– REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LOS VALORES SOCIALES DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Isidoro Arroyo Almaraz Profesor de Creatividad Publicitaria. Universidad Rey Juan Carlos.
e-mail: isidoro.arroyo@urjc.es

Resumen
La creatividad utiliza los valorestradicionales, herederos de las virtudes y los pecados, para resolver necesidades relacionadas con el consumo. En este artículo queremos mostrar que los pecados y las virtudes se utilizan, tanto de forma instrumental como de fin en sí mismo. Los anuncios promueven y animan ideas relacionadas con las virtudes y los pecados mostrando, en algún grado, formas individuales de comportamiento a través deellas. Las virtudes se convierten en pecados que se desvirtúan desde la parodia, desde la lógica de la desmitificación. Los pecados se convierten en virtudes que dinamizan el deseo, y que favorecen el aprendizaje a través de las marcas

Palabras clave
Valores sociales – Creatividad – Publicidad – Virtudes – Pecados

Abstract
The creativity uses the traditional values, proceeding of the virtuesand the sins, to solve needs related to the consumption. In this article we want to show that the sins and the virtues are in use, so much of instrumental form, as an purpose. The advertising promote and encourage ideas related to the virtues and the sins showing, in some degree, individual forms of behavior across them. The

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ICONO 14 - Nº 6 | Diciembre 2005 | REVISTA DE COMUNICACIÓN YNUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697 – 8293

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Isidoro Arroyo Almaraz. Los valores sociales de la creatividad publicitaria

virtues turn into sins that transform from the parody, from the logic of the debunking. The sins turn into virtues that stir the desire into action, and that favor the learning across themarks.

Key words
Social values – Creativity – Advertisement - Virtues-Sins

"¿Sólo existen siete pecados capitales? Pero si yo he cometido muchos más." Jim Morrison, líder del grupo The Doors (1943-1971)

1.Introducción
La creatividad publicitaria juega un papel importante en la búsqueda de soluciones a las necesidades sociales. Éstas se empiezan a resolver cuando las percibimos como valorescomunes, porque nos sensibilizan hacia el mundo que nos rodea. Los valores son estados de deseo que nos ayudan a discernir lo que está bien de lo que está mal: “essentially desired states of affairs. They help people define what is good and what is bad” ( Zaltman and Walledorf 1983, pp-431). Las personas usamos los valores para juzgar el mundo que nos rodea. Así, por ejemplo, valoramospositivamente a las personas que leen. La consideración de la lectura como una necesidad en la sociedad de la información, la convierte automáticamente en un valor. La determinación de ese valor, impone la exigencia de mejorar el nivel de lectura. De manera que, al convertir la lectura en algo valorado, transformamos la necesidad inicial de leer, para tener criterio en la sociedad de la información, en eldeseo hacia la lectura. Este deseo nos motivará hacia la lectura y la elegiremos antes que a otros medios de información con más facilidad de acceso Sabemos que las necesidades humanas son las mismas en todos los tiempos. Las necesidades no cambian, cambian los valores. Pero no sabemos qué papel juega la publicidad en ese cambio de valores. Y es aquí donde queremos situar el objeto de nuestrainvestigación. Tradicionalmente, el debate ha estado centrado entre los partidarios de considerar que la publicidad reflejaba el mundo de valores existentes, y los partidarios, que consideraban que la publicidad, ejercía una enorme influencia en la creación de nuevos valores y en la destrucción de los valores tradicionales.

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