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INTRODUCCION
A decir verdad, este libro comenzó a editarse en 1994, fecha en que
personalmente empece a escribir algunos artículos para el entonces periódico
especializado “PYME”, acumulando unos 32 en total.
Para esta primera entrega, hemos seleccionado, revisado y reformulado aquellos
20 que consideramos más representativos de la problemática comercial de la
PYME en Latinoamérica.
Elresultado inicial no es un libro técnico, aunque recoge y respeta la teoría
tradicional del marketing como armazón de la casuística, tampoco es un libro
volcado excesivamente a la práctica, aunque apunte a ella como justificación

1. ¿Y…QUE ES EL MARKETING?

¿Qué tiene que ver con las ventas?, ¿son lo mismo?, ¿guardan alguna relación
entre sí?, ¿son una parte de la otra?, ¿Porqué mejor no nosenseñan a vender
más?…

Afinando conceptos, recreemos las siguientes 02 escenas, multiplicables
diariamente por 100,000 repeticiones en nuestros países:

a. Una vendedora de cosméticos con su cliente:
“Mira, debes comprarte este color de sombras para tus ojos, por que son lo último de la moda europea, han sido diseñados por los más
Renombrados maquilladoresitalianos y son de primerísima calidad…”

b. ) Otra vendedora de cosméticos con su cliente:
“Mírate al espejo: considerando la forma de tu rostro, el color de tu piel y tu
pelo, el peinado y tu forma de vestir, que es la imagen que proyectas , realmente te recomiendo que compres este juego de sombras, son los que mejor te quedan…”

¿Qué diferencias encuentran nuestros lectores entre laforma de proceder de
estas vendedoras?

Las mismas que se encuentran entre ventas y marketing: las ventas se
desarrollan en un escenario donde existe un producto y el enfoque es empujarlo
hacia el cliente, poniendo énfasis en sus variadas características; el Marketing
parte del escenario donde básicamente existen los consumidores, y a partir de la
evaluación de sus necesidades, deseos ypreferencias, nace el producto con un
enfoque de jalar o atraer al cliente.
La primera vendedora, justamente está aplicando el enfoque de ventas, usa una
estrategia focalizada en el producto; la segunda vendedora, desarrolla un
enfoque de compra, usa una estrategia focalizada en el consumidor. Emplea el
marketing.

2. SEGMENTANDO EL MERCADO: EL QUE PARTE Y ESCOGE

A esta estrategia, se leconoce como mercadeo indiferenciado.
Extrañamente, esta estrategia parece ser la base de la estrategia de la mayoría de
empresarios PYMEs con los que conversamos, ya que su respuesta cuando se les
pregunta ¿Cuál es tu mercado? es:

- "Las mujeres. Yo vendo blusas para damas."
- "Las oficinas, en ellas se usan mis muebles de madera".
- "Amas de Casa, todas las que compran mis tacitas son amasde casa
que vienen por acá".

Ello sin embargo es sumamente peligroso en la actualidad y prácticamente sólo
unas pocas empresas - aún de las grandes - en determinados sectores industriales apuestan por este tipo de estrategia, pues el mercado se encuentra cada vez más

fragmentado, y los consumidores son cada vez más exigentes en no aceptar
productos promedio, sino productos adecuadosa sus particulares necesidades y expectativas.

¿Cuántos de nosotros compramos zapatos que son un promedio entre los zapatos
de vestir y los zapatos de jugar bowling?; obviamente, si como empresario de
calzado digo: “mi mercado son los varones…”, estoy metiendo en un mismo saco a
todos los varones cuando es claro que entre ellos hay diferencias abismales.
¿Creen mis lectores varones quesus esposas comprarían brassieres que sean un
promedio entre los que emplean las vedettes y los que usan las adolescentes de
14 años?, ¿es posible hablar del mercado de brassieres como si fuera uno solo?
Desde nuestra experiencia y por las mismas limitantes señaladas, la PYME debería
concentrar sus esfuerzos en grupos plenamente identificados del mercado, para
atenderlos en la forma más...