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EVALUAR LOS RECURSOS Y LA POSICIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA

Administración estratégica
Arthur Thompson Jr.
A. J. Strickland III
B. McGraw Hill

El propósito de este capítulo es analizar las técnicas de evaluación de las capacidades de recursos, posición relativa de costos y fortaleza competitiva de una empresa respecto a sus rivales. El foco de atención se centrará en cinco preguntas:Describiremos herramientas analíticas que deben emplearse para poner a prueba las respuestas de estas preguntas: análisis FODA, análisis de la cadena de valor, benchmarking o puntos de referencia y evaluación de la fortaleza competitiva.

PREGUNTA 1: ¿COMO FUNCIONA LA ESTRATEGIA
ACTUAL DE LA EMPRESA?

Al evaluar el conocimientote la estrategia actual, el administrador debe empezar con qué esla estrategia.
En la figura 4.1 (al final del documento) se presentan los componentes fundamentales de la estrategia de una empresa con un solo giro comercial. Lo primero por destacar es el planteamiento competitivo.
- ¿La empresa se esfuerza por ser un líder de costos bajos o destaca la diferenciación de la oferta de su producto respecto de la de sus rivales?,
- ¿concentra sus esfuerzosen atender a un amplio espectro de clientes o a un nicho pequeño de mercado?
- Otra consideración para definir la estrategia es el alcance competitivo de la compañía dentro de la industria; por ejemplo, cual es su cobertura geográfica del mercado y si opera en una sola etapa de las cadenas de producción/distribución de la industria o se integra en forma vertical a varias etapas.
- Otro buenindicador de la estrategia de la empresa es si ha emprendido recientemente otras acciones para mejorar su posición y desempeño competitivos; por ejemplo, con recortes de precios, mejoras de diseño, aumento de publicidad, entrada en un nuevo mercado geográfico (nacional o extranjero) o una fusión con un competidor. Las estrategias funcionales de la empresa en I&D, producción, marketing, finanzas,recursos humanos, tecnología de la información, tc., también caracterizan la estrategia de la compañía.
Si bien vale la pena evaluar la empresa desde un punto de vista cualitativo (su cobertura, coherencia interna, lógica y pertinencia), la mejor prueba cuantitativa de una estrategia proviene de sus resultados. Los dos mejores indicadores empíricos son 1) si la empresa alcanza sus objetivosfinancieros y estratégicos declarados y 2) si es un actor superior al promedio en la industria. Las deficiencias persistentes en el logro de las metas de desempeño y un rendimiento débil en relación con los rivales son señales de advertencia confiables de que la compañía padece de una elaboración o ejecución deficientes de la estrategia, o de ambas.

Otros indicadores del funcionamiento de laestrategia son:

• Si las ventas de la empresa crecen más rápido, más lento o más o menos al mismo ritmo del mercado en su conjunto, lo que genera un aumento, disminución o conservación de la participación en el mercado.
• Si la empresa adquiere nuevos clientes con una tasa atractiva y retiene a los actuales.
• Si los márgenes de ganancia aumentan o disminuyen, y cómo se compran co los de lasempresas rivales.
• Las tendencias de las utilidades netas y los rendimientos sobre la inversión de la empresa, y cómo se comparan con las de otras empresas de la industria.
• Si la fortaleza financiera y la clasificación de crédito generales de la empresa mejoran o empeoran.
• Si la empresa demuestra mejoras continuas en medidas de desempeño interno como días de inventario, productividad de losempleados, costo unitario, tasa de desechos, pedidos erróneos, tiempos de entrega, costos de garantía, etc.
• Qué piensan los inversionistas de la empresa según las tendencias del precio por acción y del valor para los accionistas (en relación con las tendencias del precio por acción de otras compañías de la industria.)
• La imagen y reputación de la empresa ante sus clientes.
• Cómo se compara la...
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