Tipos de comportamiento de decisión de compra.

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Tipos de Comportamiento de Decisión de Compra.

El comportamiento de compra del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que una computadora portátil o un carro. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor consideración y un mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo dela importancia que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas que existen

| |Alta participación |Baja participación |
|Diferencias importantes entre marcas |Comportamiento de compra complejo |Comportamiento de compra que busca |
|| |variedad |
|Pocas diferencias entre marcas |Comportamiento de compra que reduce la |Comportamiento de compra habitual |
| |disonancia | |

• Comportamiento de compra Complejo.Se produce cuando existe una alta participación en una compra y el consumidor distingue diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección.

Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene ninguna formacióndel producto, es decir el consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categoría del producto. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la más importante.

Por ejemplo, una persona que quiere comprarse una computadora portátil puede no saber entre qué marcas decidirsepor una HP o una SONY

El especialista en marketing de un producto con alta participación, necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos, a valorar de esa clase de productos, deben motivar a los vendedores de la tienda para que estos influyan en la decisión de la marca final.

• Comportamiento de compra reductor de disonancia:
Se producecuando existe alta participación en la compra, pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Nuevamente, la alta participación se deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido.

Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas, él comprador responderá a un buen precio o auna buena ubicación del establecimiento.

Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la compra, cuando descubren determinadas características no deseadas del producto, o si han oído aspectos favorables de otras alfombras.

La comunicación de marketing debe proveer información y apoyo que ayuden al consumidor a sentirse bien con lamarca elegida.

• Comportamiento habitual de compra

Existen muchos productos que se compran con baja participación del consumidor y con ausencia de diferencias importantes entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienen poca participación con este producto, ya que generalmente van al mercado y compra cualquiera.

El comportamiento del consumidor en estecaso no suele pasar la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar información sobre las marcas, ni valoran sus características, se lo compra por familiaridad con la marca más que por convicción de marca, se la selecciona por que es conocida.

Los que venden estos productos, encuentran útil emplear el precio y las promociones como incentivos para la...
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