Analisis arco

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ANALISIS ARCO

(ASPIRACIONES DE LOS LÍDERES, RESTRICCIONES AMBIENTALES,
CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN Y OPORTUNIDADES)

José Antonio París[1]

INTRODUCCIÓN:

El análisis ARCO (Aspiraciones de los Líderes, Restricciones Ambientales, Capacidades de la Organización y Oportunidades de Negocios) es un sistema de análisis para la evaluación del negocio, que se diseñó como una necesidad deatender a ciertos problemas de marketing internacional, pero que también se ha aplicado con éxito en marketing electrónico e incluso en aplicaciones de marketing ecológico o verde. Su uso se puede extender a todas los sectores y desde ya a todos los enfoques particulares del marketing. Ya que según mi parecer es un muy importante complemento del análisis FODA y como éste, se debe realizar antes dedelinear la estrategia general de la organización.
Este análisis prevé y tiene en cuenta aspectos que el FODA no permite analizar o su visualización es dificultosa o poco clara, sobre todo en organizaciones atípicas o con pocos antecedentes mercadológicos en las que la creatividad, la innovación, u otros aspectos relevantes de la firma como ser el “core competence[2], el alma o el kokoro[3]” dela organización son difíciles o imposibles de analizar desde la óptica del FODA, pero no desde el punto de vista del ARCO.


LA PROBLEMÁTICA QUE NO RESUELVE EL FODA:

El análisis SWOT (Strengths, Weakneses, Oportunities, Threatens) o FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratégica centrada en los factores internos (fortalezas y debilidades) y externos(oportunidades y amenazas) derivados del análisis del entorno. Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con las necesidades y la competencia en el mercado. Es decir es una metodología esencialmente comparativa, ya que en el mercado no existen valores absolutos para compararse o patrones perfectamente definidos. De esta manera el análisis FODA ayuda ala empresa a determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar, pero siempre de manera comparativa. Ahora, bien: ¿qué pasa cuando la empresa en cuestión no tiene antecedentes mercadológicos?, cuando se trata de un negocio totalmente nuevo como lo fueron en su momento las empresas .com. Aquí el análisis FODA hace agua, pues ¿contra quién analiza las fuerzas o debilidades de este tipo deempresas?.
Por otro lado y en el campo del marketing internacional cuando llega el momento de realizar un FODA, los marketineros internacionales nos vemos con una gran dificultad: tenemos que realizar un análisis comparativo de las fuerzas y debilidades de la compañía en cuestión con referencia a todas las compañías existentes en el mundo. Este punto que en la mayoría de las ocasiones si bien noimposible es prácticamente inviable de realizar en los tiempos que hoy los negocios demandan. Además, si hablamos de una empresa con gran cantidad de debilidades, tampoco tiene sentido para el marketing internacional, ya que en la mayoría de los casos, aquellas compañías que no poseen siquiera un 5 % del mercado doméstico (por más grande, significativo o selectivo que sea éste) no tienen oportunidadesen los negocios internacionales. Nuevamente el FODA hace agua.
Ahora, cuando estamos ante la presencia de un producto totalmente nuevo en el ámbito mundial (fruto de una genial invención), que incluso satisface una nueva necesidad mercadológica el análisis FODA con su metodología comparativa vuelve a hacer agua y nos quedamos sin herramienta de análisis estratégica.
Recientemente trabajamos conplanes de marketing verde y con propuestas de desarrollo de productos ecológicos, de esta experiencia surgió otra evidencia de la inconsistencia del análisis FODA. Veamos un ejemplo, pensemos en un producto manufacturado de consumo masivo y de origen latinoamericano que quiere ingresar en algún país de la UE (Unión Europea). Este producto se encontrará muy posiblemente con fuertes barreras...
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