Auditoria de la imagen de empresa: introducción y capitulo i

IMAGEN DE EMPRESA: Introducción y Capitulo I

La presente obra constituye una ampliación especializada de la última que hemos publicado1; por ello, para su desarrollo hemos seguido la mismametodología, que parte del análisis de la situación para confluir en el enfoque estratégico de la comunicación de la empresa a corto plazo, en un contexto conceptual amplio que se proyecte a mediano plazo alservicio de una imagen pre-definida.

Dicho análisis parte de la identidad conceptual de la empresa, tal como ha sido definida en el Proyecto de Empresa y divulgada en la Carta de Identidad dela misma; identidad que debe ser proyectada hacia los públicos (tanto dentro como fuera de la propia empresa) a través de la comunicación, puesto que el objetivo último es que contribuya a crear laimagen percibida por los públicos.

En nuestra concepción, pues, la identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo quela empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. De esta manera identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como identidadpropiamente dicha (el ser de la empresa), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, dela realidad empresarial. En la Figura 1 se presenta el esquema relacional de estas tres dimensiones de la realidad empresarial, que sirve como punto de referencia a cuanto se expone en la presenteobra, donde se desarrollan ampliamente los métodos de determinación y estudio de las percepciones de los públicos en relación con la empresa: la auditoría de la imagen corporativa.

Por otraparte, la constatación de que el entorno de la empresa está configurado por grupos de individuos con intereses, expectativas y percepciones diferentes (y, en algunos de ellos, contradictorias) obliga a...