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"MERCHANDISING": ORIGEN Y CONCEPTO.
Concepto - Tipos de compras - Actores.

1-Concepto.

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un complemento: marketing en el punto de venta. Envista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

- tener el producto adecuado, en este caso el producto queofrece es un buen surtido tanto en cuanto a marcas como a número.

- tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks.

- tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el precio justo.

- tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer helados en pleno invierno)- por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.

El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal ("longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correctagestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

2-Tipos de compras.

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor; así, podríamos hablar de la existencia de dos tipos básicos de compra: racional e irracional; las primeras hacen referencia a compras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

Veamos cuáles son los tipos decompra racional:

- realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca, es decir, si yo pensaba comprar yoghurts y siempre compro La Serenisima sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que compre el yoghurt será una compra realizada porque no compraré otro que La Serenisima.

- necesarias (18%): son las realizadas porproducto sin previsión de marca; normalmente son compras que se ajustan al perfil del comprador que busca las ofertas; necesita el producto pero no le importa la marca porque va a adquirir la más económica.

- modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca; el consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión; en este tipo de compra lainfluencia del punto de venta será, pues, manifiesta.

Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos hablar de cuatro tipos:

- planificadas (12%): el consumidor tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Ésta sería una compra de transición entre las racionales y las irracionales.

- recordadas(9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

- sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

- puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Todos estos tipos serían una escala desde lo más previsible a lo másimprevisible. Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%, o sea que de cada 100 unidades monetarias que nos gastamos en un establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensásemos gastar ni la mitad. Esto refleja decididamente la importancia del punto de venta, es más, salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seis tipos el punto de venta influye en...
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