Capitulo 9 resumen lambin

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Lambin Cap 9

LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

1. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES

El objetivo del análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los cuales ella esta representada, esto visto en 2 dimensiones: atractivos de un segmento de mercado y la fuerza competitiva de laempresa dentro de estos productos-mercados.

1.1- La matriz BCG

Construida en base a 2 criterios:
-tasa de crecimiento del mº de referencia (crecimiento de la empresa o el sector donde opera con respecto al pib del país)
-cuota de mº relativa al competidor + peligroso (q´ es utilizada como indicador de la competitividad mantenida)

Hipótesis de la matriz BCG
-Efecto de experiencia: con unacuota elevada de mercado, eleva las ventajas competitivas en términos de costes con respecto a los competidores
-Mercado en crecimiento: el hecho de estar en un mercado en crecimiento implica una necesidad elevada de liquidez para financiar el crecimiento y viceversa con un mercado con bajo crecimiento

Tipologías de los productos-mercados:
-Vacas lecheras:
Prod cuyo mº de referencia está endébil crecimiento, pero para los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada; estas unidades deben en principio proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco. Constituyen una fuente de financiamiento para sostener las actividades de diversificación o de investigación. El objetivo estratégico prioritario es cosechar
-Los pesos muertos:
Los productos cuya cuota demercado relativa es débil en un sector que envejece. Aumentar la cuota de mercado debería hacerse frente a competidores con ventajas en costes y, por lanzo. Resulta poco factible. Mantener viva tal actividad se traduce generalmente en una sangría financiera sin esperanza de mejora. El objetivo es retirarse o en todo. Caso vivir modestamente.
-Los dilemas:
Se encuentran en este grupo losproductos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida, y que exige importantes fondos para financiar el crecimiento; se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de éxito. A pesar de su desventaja con relación al líder, estos producto, tienen siempre la posibilidad de aumentar su cuota de mercado. Si un apoyo financiero importante no esasignado a estos productos, evolucionaran progresivamente hacia la situación de pesos muertos a medida

que se desarrolle el ciclo de vida. El objetivo prioritario es pues aquí de desarrollar la cuota de mercado, o de retirarse.
-Los estrellas:
Productos que son líderes en su mercado, el cual está en crecimiento rápido. Estas actividades exigen medios financieros importantes para sostener elcrecimiento; pero, debido a su ventaja competitiva, generaran beneficios importantes y tomarán en el futuro el relevo de los productos vacas lecheras.

Limitaciones: lo + notable de BCG es la solidez del desarrollo teórico que conduce a establecer una relación rigurosa entre el posicionamiento estratégico y el resultado financiero, sin embargo existen un sin número de limitaciones:
-la hipótesis sobrela relacion de cuota de mercado y potencial de rentabilidad no permite llevar el análisis sino a sólo donde existe el efecto experiencia, o sea, industrias de volumen
-El método sólo se apoya en las ventajas competitivas internas sin dejar espacio a las externas
-A pesar de su simplicidad, pueden presentarse dificultades de medida: ¿Qué competidores compararse?, ¿Cómo det el crec de mercado?,etc
-El objetivo de un análisis de cartera es como mucho , guiar la reflexión y en ningún caso sustituirla, por lo tanto el análisis sirve a lo mucho como una “orientación”

1.2. – La matriz “atractivo-competitividad”
La matriz BCG considera solo 2 criterios: la cuota de mº relativa y la tasa de crecimiento del mº de referencia, sin embargo, existen muchos más criterios para determinar el...
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