Capitulo 9 resumen lambin
Páginas: 8 (1977 palabras)
Publicado: 23 de mayo de 2011
Lambin Cap 9
LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES
El objetivo del análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los cuales ella esta representada, esto visto en 2 dimensiones: atractivos de un segmento de mercado y la fuerza competitiva de laempresa dentro de estos productos-mercados.
1.1- La matriz BCG
Construida en base a 2 criterios:
-tasa de crecimiento del mº de referencia (crecimiento de la empresa o el sector donde opera con respecto al pib del país)
-cuota de mº relativa al competidor + peligroso (q´ es utilizada como indicador de la competitividad mantenida)
Hipótesis de la matriz BCG
-Efecto de experiencia: con unacuota elevada de mercado, eleva las ventajas competitivas en términos de costes con respecto a los competidores
-Mercado en crecimiento: el hecho de estar en un mercado en crecimiento implica una necesidad elevada de liquidez para financiar el crecimiento y viceversa con un mercado con bajo crecimiento
Tipologías de los productos-mercados:
-Vacas lecheras:
Prod cuyo mº de referencia está endébil crecimiento, pero para los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada; estas unidades deben en principio proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco. Constituyen una fuente de financiamiento para sostener las actividades de diversificación o de investigación. El objetivo estratégico prioritario es cosechar
-Los pesos muertos:
Los productos cuya cuota demercado relativa es débil en un sector que envejece. Aumentar la cuota de mercado debería hacerse frente a competidores con ventajas en costes y, por lanzo. Resulta poco factible. Mantener viva tal actividad se traduce generalmente en una sangría financiera sin esperanza de mejora. El objetivo es retirarse o en todo. Caso vivir modestamente.
-Los dilemas:
Se encuentran en este grupo losproductos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida, y que exige importantes fondos para financiar el crecimiento; se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de éxito. A pesar de su desventaja con relación al líder, estos producto, tienen siempre la posibilidad de aumentar su cuota de mercado. Si un apoyo financiero importante no esasignado a estos productos, evolucionaran progresivamente hacia la situación de pesos muertos a medida
que se desarrolle el ciclo de vida. El objetivo prioritario es pues aquí de desarrollar la cuota de mercado, o de retirarse.
-Los estrellas:
Productos que son líderes en su mercado, el cual está en crecimiento rápido. Estas actividades exigen medios financieros importantes para sostener elcrecimiento; pero, debido a su ventaja competitiva, generaran beneficios importantes y tomarán en el futuro el relevo de los productos vacas lecheras.
Limitaciones: lo + notable de BCG es la solidez del desarrollo teórico que conduce a establecer una relación rigurosa entre el posicionamiento estratégico y el resultado financiero, sin embargo existen un sin número de limitaciones:
-la hipótesis sobrela relacion de cuota de mercado y potencial de rentabilidad no permite llevar el análisis sino a sólo donde existe el efecto experiencia, o sea, industrias de volumen
-El método sólo se apoya en las ventajas competitivas internas sin dejar espacio a las externas
-A pesar de su simplicidad, pueden presentarse dificultades de medida: ¿Qué competidores compararse?, ¿Cómo det el crec de mercado?,etc
-El objetivo de un análisis de cartera es como mucho , guiar la reflexión y en ningún caso sustituirla, por lo tanto el análisis sirve a lo mucho como una “orientación”
1.2. – La matriz “atractivo-competitividad”
La matriz BCG considera solo 2 criterios: la cuota de mº relativa y la tasa de crecimiento del mº de referencia, sin embargo, existen muchos más criterios para determinar el...
LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES
El objetivo del análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa multiproducto a asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los cuales ella esta representada, esto visto en 2 dimensiones: atractivos de un segmento de mercado y la fuerza competitiva de laempresa dentro de estos productos-mercados.
1.1- La matriz BCG
Construida en base a 2 criterios:
-tasa de crecimiento del mº de referencia (crecimiento de la empresa o el sector donde opera con respecto al pib del país)
-cuota de mº relativa al competidor + peligroso (q´ es utilizada como indicador de la competitividad mantenida)
Hipótesis de la matriz BCG
-Efecto de experiencia: con unacuota elevada de mercado, eleva las ventajas competitivas en términos de costes con respecto a los competidores
-Mercado en crecimiento: el hecho de estar en un mercado en crecimiento implica una necesidad elevada de liquidez para financiar el crecimiento y viceversa con un mercado con bajo crecimiento
Tipologías de los productos-mercados:
-Vacas lecheras:
Prod cuyo mº de referencia está endébil crecimiento, pero para los cuales la empresa posee una cuota de mercado relativa elevada; estas unidades deben en principio proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco. Constituyen una fuente de financiamiento para sostener las actividades de diversificación o de investigación. El objetivo estratégico prioritario es cosechar
-Los pesos muertos:
Los productos cuya cuota demercado relativa es débil en un sector que envejece. Aumentar la cuota de mercado debería hacerse frente a competidores con ventajas en costes y, por lanzo. Resulta poco factible. Mantener viva tal actividad se traduce generalmente en una sangría financiera sin esperanza de mejora. El objetivo es retirarse o en todo. Caso vivir modestamente.
-Los dilemas:
Se encuentran en este grupo losproductos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida, y que exige importantes fondos para financiar el crecimiento; se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de éxito. A pesar de su desventaja con relación al líder, estos producto, tienen siempre la posibilidad de aumentar su cuota de mercado. Si un apoyo financiero importante no esasignado a estos productos, evolucionaran progresivamente hacia la situación de pesos muertos a medida
que se desarrolle el ciclo de vida. El objetivo prioritario es pues aquí de desarrollar la cuota de mercado, o de retirarse.
-Los estrellas:
Productos que son líderes en su mercado, el cual está en crecimiento rápido. Estas actividades exigen medios financieros importantes para sostener elcrecimiento; pero, debido a su ventaja competitiva, generaran beneficios importantes y tomarán en el futuro el relevo de los productos vacas lecheras.
Limitaciones: lo + notable de BCG es la solidez del desarrollo teórico que conduce a establecer una relación rigurosa entre el posicionamiento estratégico y el resultado financiero, sin embargo existen un sin número de limitaciones:
-la hipótesis sobrela relacion de cuota de mercado y potencial de rentabilidad no permite llevar el análisis sino a sólo donde existe el efecto experiencia, o sea, industrias de volumen
-El método sólo se apoya en las ventajas competitivas internas sin dejar espacio a las externas
-A pesar de su simplicidad, pueden presentarse dificultades de medida: ¿Qué competidores compararse?, ¿Cómo det el crec de mercado?,etc
-El objetivo de un análisis de cartera es como mucho , guiar la reflexión y en ningún caso sustituirla, por lo tanto el análisis sirve a lo mucho como una “orientación”
1.2. – La matriz “atractivo-competitividad”
La matriz BCG considera solo 2 criterios: la cuota de mº relativa y la tasa de crecimiento del mº de referencia, sin embargo, existen muchos más criterios para determinar el...
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