Caso actimel danone

Caso ACTIMEL Capitlo 2

INTRODUCCIÓN Grupo Danone, empresa líder en la elaboración de productos lácteos, en 2002 introdujo a México la bebida lácteo fermentada Actimel. Tras 2 años de esfuerzos de marketing, la marca no había logrado el desempeño esperado, por lo cual el gerente de marca modificó la estrategia de marketing que se seguiría, sabiendo que se enfrentaba a un mercado dominado porYakult, producto de origen japonés que llegó a México 21 años antes, y que había logrado posicionarse fuertemente entre los consumidores.

MERCADO DE YOGURT Y BEBIDAS LÀCTEAS FERMENTADAS EN MÉXICO El segmento del yogurt y otras bebidas lácteas generó ventas en 2003 por casi $800,000, se incluyen yogurt natural, para beber, saborizado, de frutas, probiótico y probiótico para beber. Este segmento enel periodo de 1998-2003 presentó un incremento del 203.5% con una tasa promedio de crecimiento anual del 24.9%. Danone fue el principal innovador en el mercado mexicano de esta categoría, con la introducción de marcas como Activia y Actimel, este último contiene cultivos vivos incluyendo el Lactobacilo Casei Defensis, que producen ácido láctico en los productos fermentados, influyendobenéficamente en la flora intestinal.

COMPETIDORES En 1955, Yakult fue la primera empresa en introducir un producto nuevo “las bebidas lácteo fermentadas” elaborado a base de azúcar, concentrados naturales de naranja y limón y más de 8,000 millones de Lactobacillus Casei Shirota. Yakult es una empresa internacional con presencia en 17 países. En México, sus ventas comenzaron en 1981 con un volumen diariode 2,282 frascos, para el 2001 ya vendía 2 millones diarios, manteniendo desde entonces un liderazgo importante en el mercado. Tiene una presentación líquida de 80 ml, sabor natural. Se vende en la mayoría de tiendas de conveniencia y en los supermercados, pero su fuerte (el 60%) corresponde a la venta casa por casa. Grupo Nestlé lanzó su producto LC1, alimento lácteo dirigido a toda la familiaformulado a base de una combinación de yogurt con lactobacilos Johnsonii que forma una capa protectora en el intestino, disponible en el mercado en su presentación de yogurt para beber de 110gr. Con sabores de fresa, natural, y fresa-kiwi-mango. Este producto representa el 26.26% de las ventas de Nestlé, sin embargo, esta división presentó un decremento del 0.40% del 2002 a 2003. LC1 no se hadesempeñado a nivel de Actimel y Yakult en los mercados clave de Alemania, Francia y Reino Unido; aunque ha obtenido buenos resultados en España e Italia.

Actimel fue lanzado en México en 2002, 21 años después que Yakult. Inicialmente tenía una participación de mercado del 4%, pero después de 2 años sus ventas decrecieron considerablemente, a diferencia del mercado de bebidas lácteo fermentadas quecreció a una tasa del 24.9% anual. Debido a esto Danone decidió relanzar el producto a través de la reformulación de la mezcla de marketing. PRODUCTO: A diferencia de sus competidores, Actimel es un alimento completo porque contiene un 70% de leche, puede ser tomado por bebes que empiezan a tomar leche entera, gente con ritmo acelerado de vida, adultos mayores, embarazadas y gente con intoleranciaa la lactosa. Está disponible en una presentación líquida de 100gr en sabores vainilla, naranja y fresa. Su empaque tiene la finalidad de comunicar su mayor atributo “ayudar a los anticuerpos a proteger de enfermedades comunes”. PRECIO: Tiene la estrategia de vender mas barato que Yakult. $1.20dlls presentación de 4 unidades y $.46 dlls la unidad. PLAZA: Adopta la misma estrategia que todos losproductos del corporativo Danone, 70% en autoservicios y 30% en tiendas de conveniencia. PROMOCIÓN: Los tipos de promoción de ventas que manejaba eran muestras, visitas médicas y congresos médicos. En cuanto a publicidad, se utilizaron anuncios en TV., revistas y material POP. Su propuesta publicitaria se centra en comunicar que es el único producto que contiene Casei Defensis, del 20032004...