Caso apple

CASO 2.2. APPLE: LA RECONVERSION DE UNA EMPRESA
[Burgelman, R.A., M.A. Maidique & S.C. Wheelwright (2001): Strategic Management of Technology and Innovation. New York: McGraw-Hill/Irwin, 3rd edition, pp. 913-930. Traducido por Manuel Villasalero-Díaz con fines docentes] 1. INTRODUCCION Observar a APPLE en los años 90 es como ver el desarrollo de melodrama. En cinco años, APPLE había tenidocuatro consejeros delegados (John Sculley, Mike Spindler, Gil Amelio y Steve Jobs). Tan pronto como cada nuevo consejero delegado tomaba el control, la empresa sufría una reorganización tras otra. En julio de 1997, APPLE había perdido dos tercios de su cuota de mercado, las pérdidas alcanzaron 1,6 billones de dólares, y las acciones se estaban negociando casi siempre a la baja. Pronto el competidorMichael Dell recomendó que APPLE arrojara la toalla: “La cerraría y devolvería el dinero a los accionistas”1. Pero conforme APPLE entraba en 1999, muchos leales pensaban que el melodrama había terminado. El cofundador Steve Jobs había vuelto al rescate de APPLE justo cuando la empresa estaba en su peor momento. A Jobs le encantaba revolucionar y, después de tomar las riendas en APPLE, desencadenó unaserie de cambios dramáticos. Quizá el más sonado fuera su decisión de hacer las paces con MICROSOFT, el archienemigo de APPLE. Después de firmar un acuerdo de cruce de licencias a largo plazo, Jobs le dio a Gates una participación accionarial en la empresa por valor de 150 millones de dólares2. Después, Jobs acabó la estrategia de clónicos de Spindler y eliminó el Newton, el orgullo y la apuestade John Sculley. Pero la apuesta más arriesgada de Jobs fue el iMac, un Macintosh bien diseñado de bajo precio que llegó al mercado por sorpresa en 1998. A principios de 1999, Jobs había cambiado el rumbo en todos los aspectos de la estrategia aplicada por sus predecesores y logrado cinco cuatrimestres seguidos de beneficios. Con las unidades vendidas y el margen bruto también al alza, todo elmundo se preguntaba lo mismo: ¿era otra oscilación, o podría Steve Jobs hacer a APPLE “insanamente grande” otra vez? 2. HISTORIA DE APPLE Primeros Años Steve Jobs y Steve Wozniak, una pareja de novatos veinteañeros, fundaron APPLE en el día de los inocentes de un abril de 19763. Desde el garaje de la familia Jobs en Los Altos, California, construyeron una placa de circuitería informática quedenominaron APPLE I. En pocos meses
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Jai Singh, “Dell: Apple Should Close Shop”, CNET News.com, 6 de octubre de 1997. Louise Kehoe, “Ailing Apple Unveils Link with Microsoft”, Financial Times, 7 de agosto de 1997. 3 Esta discusión de la historia de APPLE se basa en gran medida en Jim Carlton, Apple: The Inside History of Intrigue, Egomania, and Business Blunders (New Cork: Times Business/RandomHouse, 1997) y “Apple Computer, 1992”, HBS, n. 792-081.

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había realizado 200 ventas con la ayuda de un nuevo socio: A.C. “Mike” Markkula, un nuevo millonario que se había retirado de INTEL a la edad de 33 años. Markkula, clave para atraer capital de riesgo, era el experimentado hombre de negocios del equipo, Wozniak era el genio técnico, y Jobs era el visionario que pretendía “cambiar elmundo a través de la tecnología”. Jobs forjó la misión de APPLE en dar a cualquier hombre, mujer o niño un ordenador fácil de utilizar. En abril de 1978, la empresa lanzó el Apple II, una máquina relativamente simple que cualquier persona podía usar al sacarla de la caja. El Apple II abrió una revolución informática que empujó el sector de la informática personal a ventas de 1 billón de dólares enmenos de tres años. APPLE se erigió con rapidez en el líder, vendiendo más de 100.000 Apples II a casas, escuelas y pequeñas empresas a finales de 1980. En diciembre de 1980, APPLE empezó a cotizar en bolsa haciendo a sus fundadores multimillonarios. La posición competitiva de APPLE cambió radicalmente cuando IBM entró en el mercado de PCs en 1981. El PC de IBM, que se basaba en el sistema...