Caso bembos

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MERCADEO INTERNACIONAL

CASO:
“LA EXPANSIÓN DE BEMBOS BURGER GRILL”

El presente caso fue escrito por:
Dr. Carlos G. Sequeira, catedrático del INCAE y por Luz Marina García, investigadora del INCAE.
Los ajustes, adaptaciones, presentación y preguntas de referencia, fueron realizados por el Ing. Manuel Hernández Valenzuela, MBA, con fines académicos Guatemala, Mayo 2004, 2da. Revisión04/07/11

HISTORIA DE LA EMPRESA

Bembos fue fundada el 11 de Junio de 1988, por dos jóvenes empresarios que percibieron que al público peruano le gustaban las hamburguesas, pero que les faltaba “algo”.

Ese “algo” que faltaba era una hamburguesa de cualidades especiales, pues en ese momento las hamburguesas en el Perú carecían en calidad y estandarización; además, los locales en que seexpedían tenían serias deficiencias en infraestructura y servicio al cliente.

Esta hamburguesa también debía de diferenciarse en tamaño, sabor y presentación de aquellas pequeñas e insípidas hamburguesas norteamericanas que habían probado en algunos de sus viajes a los Estados Unidos.

Fue después de muchísimas pruebas que descubrieron las 3 principales cualidades que debería de tener unahamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 años), una condimentación adecuada para el exigente paladar del público peruano y que sea cocida al carbón, dado el exquisito sabor ahumado que le proporciona.

Carlos Camino y Miroslav Cermak, propietarios de Bembos Burger Grill, estaban convencidos de que repetirían el éxito de su cadena decomida rápida más allá de las fronteras peruanas. La pregunta era: ¿Cómo hacerlo?.LOS RETOS PARA EL FUTURO

En febrero del 2002, los jóvenes empresarios Carlos Camino y Miroslav Cermak consideraban que su negocio de comidas rápidas, Bembos Burger Grill, estaba preparado para salir fuera de Lima. Contemplaban la apertura de un restauranteen Santiago de Chile, para posteriormente abrir algunos en las principales provincias de Perú.

Bembos, una cadena peruana dedicada a la comercialización de hamburguesas de carne de res cocinadas al carbón, mantenía su liderazgo en ventas de hamburguesas ante competidores fuertes en el mercado internacional como McDonald´s y Burger King. A finales del 2001 contaba con 19 locales en Limametropolitana, que abarcaban tanto restaurantes como formatos para food court en centros comerciales, los clásicos free standing, los online y los llamados Bembos Express de reciente aparición dentro de una cadena de hipermercados. En el primer semestre del 2002 Bembos planeaba inaugurar cinco locales más.
Los directivos de la empresa coincidían en que la clave de éxito en Perú era la combinación deproducto, calidad y servicio. Sabían que antes de internacionalizarse debían definir los términos del modelo según el cual operarían.

FAST FOOD, UN MERCADO REÑIDO

Perú era activo escenario de las cadenas de comida rápida. Desde la llegada de Kentucky Fried Chicken (KFC) en 1981, el negocio había florecido y en la actualidad había 29 cadenas de comida rápida. KFC era líder del segmento de pollo,Pizza Hut encabeza el de pizza y Bembos, el de hamburguesas. A finales del 2001 el aproximado del mercado de estos tres rubros fué de US$ 70 millones, repartidos así: pollo 40%; hamburguesas 35%, y pizza 25%.

De acuerdo con un sondeo de mercado, llevado acabo en Lima, las cadenas de mayor recordación fueron: KFC, McDonald´s, Bembos, Pizza Hut, Burger King y Domino´s. (Fast Food: Mercado de...
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