Caso Biopure En Español

9-502-S01
27 DE MAYO DE 1999

JOHN GOURVILLE

Corporación Biopure
Transcurría el 5 de febrero de 1998 cuando Carl Rausch, presidente y CEO de Biopure, abrió el
periódico Boston Globe y leyó sobre la aprobación final de Oxyglobin por parte del Gobierno de los
Estados Unidos (ver Anexo 1). Oxyglobin era el primero de los dos nuevos “sustitutos sanguíneos”
de los que dependía el futuro deBiopure: Oxyglobin para el mercado veterinario y Hemopure para el
mercado humano. Mientras que Oxyglobin estaba lista para su lanzamiento, faltaban aún dos años
para la aprobación final de Hemopure. Esta diferencia de tiempos era motivo de debate dentro de
Biopure.
Ted Jacobs, vicepresidente de Pruebas Clínicas con Humanos, sostenía que había que posponer el
lanzamiento de Oxyglobin hastadespués de que Hemopure se aprobara y se estableciera en el mercado (ver Organigrama de Biopure en el Anexo 2). Dado que ambos productos eran casi idénticos en
cuanto a sus propiedades físicas y su apariencia, consideraba que, si ingresaba primero en el
mercado, Oxyglobin crearía falsas expectativas de precio para Hemopure. Según lo explicó claramente en una reciente reunión de gerentes:
... Elmercado veterinario es pequeño y está muy atento al precio. Tenemos suerte si logramos obtener US$ 150 por unidad. El mercado humano, por otro lado, es mucho mayor y
podemos alcanzar, sin exagerar, precios de entre US$ 600 y US$ 800 por unidad. Sin embargo,
en cuanto salgamos con Oxyglobin a US$ 150, arriesgaremos nuestra posibilidad de vender
Hemopure a US$ 800. Los hospitales y las empresas deseguro nos exigirán que justifiquemos
una diferencia de precios de 500% para lo que ellos consideran el mismo producto. No necesitamos ese dolor de cabeza. Hemos invertido US$ 200 millones para desarrollar Hemopure; es
una locura arriesgarlo ahora. Por ahora, deberíamos guardar Oxyglobin en algún estante.
Al mismo tiempo, Andy Wright, vicepresidente de Productos Veterinarios, tenía preparada suorganización de ventas y estaba ansioso por comenzar a vender. Explicaba que los beneficios de
lanzar Oxyglobin de inmediato superaban ampliamente los riesgos:
Oxyglobin generaría nuestros primeros ingresos, los que podríamos utilizar para lanzar
Hemopure. Y, aunque el mercado veterinario es más pequeño que el humano, igualmente
resulta atractivo. Por último, debemos subrayar el valor deOxyglobin para aprender cómo
“entrar en el mercado”. ¿Preferirían cometer los errores ahora, con Oxyglobin, o dentro de dos
años con Hemopure?
Mientras Carl Rausch escuchaba este debate, también consideraba el creciente deseo de sus
colegas de hacer una oferta pública de Biopure en un futuro cercano. Se preguntaba si un éxito________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 502-S01 es la versión en español del caso de HBS número 9-598-150. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Corporación Biopure

probado con Oxyglobin no tendría un mayor impacto sobre las ofertas que las promesas de éxito de
Hemopure.

Panorama de Biopure
La empresa Biopure fuefundada en 1984 por los empresarios Carl Rausch y David Judelson como
firma biofarmacéutica privada dedicada a la ultrapurificación de proteínas para uso humano y
veterinario. Para 1998, esta misión había llevado a Biopure a ser uno de los tres contendientes
legítimos dentro del naciente terreno de los “sustitutos sanguíneos”1. Éstos se crearon para imitar la
función de transporte de oxígeno...