Caso de estudio

SECCION: EL CASO DEL TRIMESTRE
En cada una de las entregas de la revista incluimos un caso seleccionado de los mejores presentados por los estudiantes de postgrado de la Universidad Icesi en el trimestre anterior. Incluimos además comentarios acerca del caso, presentados por profesores. La base de datos «Casos Facultad de Administración, Universidad Icesi», está disponible a profesores de lasfacultades de administración del país y el exterior. Son de nuestro interés los comentarios sobre el uso que hagan de este caso. El Editor

(CASO DE ESTUDIO)IVAN MUÑOZ JAMES RAMIREZ EDUARDO RIETMAN MAURICIO TRUJILLO
btudiontes de lo bpedo/ización en Administración

· ~O ME LO CAMBIE

TEMAS DEL CASO

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Estrategias de ventas en un mercado oligopólico Estudio de mercadoAdministración de la fuerza de ventas Estrategias de posicionamiento estratégico Alianzas estratégicas Impacto tecnológico.

La empresa ha permanecido en el mercado durante más de cuarenta años, en los cuales ha manejado el monopolio de los directorios telefónicos y sus páginas amarillas en las principales ciudades del país. Debido a los desarrollos de los sistemas de información y las comunicaciones,Publilínea ha invertido en actualización tecnológica, pero su esfuerzo no ha bastado y hoy en día enfrenta el ingreso al mercado de una nueva empresa que ha cambiado las condiciones del entorno. Publilínea, consciente de esta situación, ha planteado la alternativa de cambiar el actual ordenamiento de los anuncios en las páginas amarillas, pero dentro de la toma de deci-

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RESUMEN DEL CASOEl caso relata la situación vivida por la empresa Publilínea S.A., líder en el mercado de información direccionadora a través de las páginas amarillas.
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Este caso (Decisión de ordenamiento de las Páginas Amarillas) fue preparado por Iván Muñoz, James Ramírez, Eduardo Rietmann y Mauricio Trujillo, en ICESI, como trabajo en el programa de Postgrado de Especialización en Administración.Asesor: Francisco Velásquez. Es propiedad de ICES!. Santiago de Cali, Colombia, junio, 1998.

V

A "¡"C'' E' 'SOA¡"

ESTUDIOS GERENCIALES

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sión debe considerar el futuro del negocio desde el esquema de la privatización de los servicios telefónicos, la amenaza de la competencia y los requerimientos tecnológicos de información.

Confiaba plenamente en el buen criterio y argumentacionesde sus colaboradores, pero definitivamente quisiera adelantar el tiempo y conocer si la decisión tomada fue la mejor y tal vez decirles con toda propiedad: «NO ME LO CAMBIE»... ¿o lo contrario?

ASIGNATURAS DE APLlCACION

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Gerencia de Mercadeo Planeación Estratégica Gerencia Integral

RESEÑA HISTORICA

El hombre facultado por su capacidad de hablar y escuchar ha trabajado durantemuchos años en las formas de mantener o establecer comunicaciones con los demás. Considerado como uno de los grandes descubrimientos de la humanidad, el teléfono fue inventado en el siglo XIX y patentado por Alexander Graham Bell en 1876 y 1877, aunque ya en 1867 se conocieron las primeras ediciones de listas con nombres y direcciones. El teléfono llega a través de la instalación de la primeralínea telefónica en Bogotá en 1884, facilitando la aparición a principios del siglo xx de los primeros directorios telefónicos con publicidad. En 1937 se instalan los primeros teléfonos automáticos y cada vez más se hace necesario contar con un directorio telefónico como fuente de información. Don Guillermo Mendoza crea una empresa para solucionar la emisión y comercialización de los directoriostelefónicos en las principales ciudades del país. Para disminuir algunos problemas de impresión acude a la empresa Méndez y Cía.

INTRODUCCION

-Papá, por qué ME LO CAMBIA, yo estaba viendo ese canal-preguntaba inquieta Lucía, hija menor de J.J. Castaño, Gerente de Operaciones de la Empresa Publilínea. En ese momento se dio cuenta de lo distraído que estaba y que inconscientemente había cambiado...