Caso disney

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Harvard Business School

Michael G. Rukstad - David Collis
Septiembre, 2005

Walt Disney Company: El Rey del Entretenimiento

“Sólo espero que no perdamos de vista una cosa: todo comenzó con un ratón”
- Walt Disney

El resurgimiento de la Compañía Walt Disney bajo la administración de Michael Eisner, se consideró una de las mejores historias de éxito de fines del siglo XX. CuandoEisner llegó en 1984, Disney estaba en decadencia y se debatía entre intentos de toma de control hostil y desmembramiento. Sin embargo, a fines del año 2000 los ingresos aumentaron desde US$ 1.65 billones([1]) a US$ 25 billones, mientras las utilidades netas aumentaron desde US$ 0.1 billones a US$ 1.2 billones (ver anexo 1). Durante los primeros 15 años, Disney generó un 27% del retorno anualpara sus accionistas.

Los analistas le dieron a Eisner mucho del crédito del resurgimiento de Disney. Descrito como más “manos a la obra que la Madre Teresa”, Eisner tenía reputación de ser una persona dura. “Si no eres duro”, decía, “no consigues calidad. Si eres suave y dócil como nuestros personajes, te conviertes en un niño en la playa y a la gente en este negocio no le importa tirartearena en la cara”

La performance de Disney en 1988 y 1999 estuvo muy por debajo del objetivo de Eisner de un crecimiento del 20%. Ingresos netos aumentaron un 4% en 1998 y bajaron un 28% en 1999. El retorno sobre el patrimonio promedió 20% durante los 10 primeros años de la era Eisner, pero comenzó a decaer después de la fusión con ABC en 1996 y bajó al 10% en 1999. Los analistas atribuíanesta baja a la gran inversión en nuevas empresas (tales como cruceros y un nuevo parque en Aneheim) y la obtención del tercer puesto en televisión por cable de ABC. Las ganancias del año 2000 habían mejorado debido al vuelco de ABC, basado en el show “Quién quiere ser Millonario”: los analistas comenzaban a preguntarse: ¿Habrá empezado a desvanecerse la magia de Disney?

Los años de Walt Disney,1923 – 1966

A los 16 años, Walter Elias Disney, un niño campesino de Missouri, falsificaba su edad en el pasaporte para poder ir a servir en la Cruz Roja durante la Primera Guerra Mundial. Regresó una vez finalizada la guerra, con 17 años, y la determinación de ser un artista. Cuando su negocio de dibujos animados basados en la ciudad de Kansas fracasó después de un año, Walt se trasladó avivir a Hollywood en 1923 donde fundó Disney Brothers Studio con su hermano mayor Roy (ver anexo 2). Walt era la fuerza creativa, mientras que Roy manejaba las finanzas. Rápidamente, concluyendo que jamás sería un gran animador de dibujos, Walt se focalizó en supervisar los argumentos de las historias.

Una serie de cortometrajes protagonizados por “Oswald, the Lucky Rabbit” (Osvaldo, elConejo de la Suerte), fue el mayor éxito en 1927. Pero después de un año, Walt fue superado estratégicamente por su distribuidor, quien contrató a más de la mitad de los animadores de Disney, intentando terminar con la franquicia de Oswald que tenía Disney. Inicialmente Walt pensó que podía continuar realizando los cortometrajes de Oswald con nuevos animadores y un nuevo distribuidor, pero despuésde leer la letra chica del contrato, se dio cuenta que su distribuidor era el dueño de los derechos de autor.

Desesperado por crear un nuevo personaje, Walt modificó las orejas de Oswald y le hizo algunos cambios adicionales a la apariencia de la cola. El resultado fue Mickey Mouse. Mickey falló al no captar mucho el interés de las personas, por lo que Walt trató de atraer a losdistribuidores, agregándole sonido sincronizado – algo nunca antes visto en un dibujo animado. Su apuesta pagó considerablemente con el estreno de “Steamboat Willie” en 1928. De un día para otro, Mickey Mouse se convirtió en la sensación internacional; conocido como “Topolino” (Italia), “Ratón Mickey” (España), “Musse Pig” (Suecia). Sin embargo, la compañía seguía con problemas financieros, que los...
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