Caso industria farmaceutica

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DIPLOMA EN GESTION DE MARKETING
PRIMER SEMESTRE 2011
VERSION 2 – VESPERTINA

Caso 1: Análisis externo Industria Farmaceutica

Profesor: Juanita Rodriguez
Fecha de entrega: jueves 26 de mayo de 2011

Instrucciones de entrega: Deberá entregar reporte escrito no superior a 2 páginas.

Según un estudio realizado por la consultora LatinPanel respecto del consumo de hogares chilenos en elcanal farmacias, durante el primer trimestre del 2005 éste fue el tercero más utilizado por los consumidores chilenos con una participación de un 8,7% en el gasto total. Es decir, de cien pesos que gasta una dueña de casa en productos de consumo masivo, 8,7 pesos los está dejando en las farmacias.

Tres grandes competidores capturan el 87% de las ventas en el mercado. Estos son las tres grandescadenas: Farmacias Cruz Verde, Farmacias Ahumada y Farmacias SalcoBrand. Con respecto al número de farmacias existen 1576 farmacias al año 2004, de las cuales 700 son independientes y 833 pertenecen a las tres grandes cadenas del país.

Los principales instrumentos legales que regulan el funcionamiento de las farmacias son el Código Sanitario, el Código del Trabajo y el Código Penal. Dentro delCódigo Sanitario, las principales leyes asociadas con las farmacias son: Requisito de Instalación de Farmacias, Botiquines, etc.; Reglamento de Estupefacientes (Decreto 404); Reglamento de Psicotrópicos. (Decreto 405); Reglamento de Expendio de Productos; Del ejercicio de la profesión médica y afines.

Para el sector industrial de las farmacias el principal proveedor lo constituyen loslaboratorios farmacéuticos tanto nacionales como internacionales que producen los medicamentos.

Dentro de los laboratorios, los que manejan una mayor variedad de productos y poseen un mayor tamaño son las de origen extranjero. Entre los principales laboratorios extranjeros se encuentran Roche, Grunnthal y Bayer. Los laboratorios chilenos son más pequeños, pero igualmente poseen amplia presencia en elmercado nacional, especialmente en las ventas por volumen. Entre los laboratorios chilenos de mayor importancia se encuentran Laboratorios Chile, Saval, Andrómaco y Recalcine. Existen dos clases de productos, los genéricos, que pueden ser producidos por cualquier laboratorio, y los de marca, que deben ser adquiridos al laboratorio que los produce. Los laboratorios son las únicas empresas que tienenpermitida la elaboración de medicamentos. Las farmacias sólo pueden producir medicamentos a través de su recetario magistral. Las tres grandes cadenas farmacéuticas compran directamente a los laboratorios consiguiendo descuentos por volumen de hasta el 70%, lo que es inalcanzable para las farmacias independientes.

Ninguna empresa que no sea clasificada como farmacia puede vender medicamentos deforma directa al consumidor. Algunas empresas venden productos alternativos a la farmacología tradicional, especialmente asociados a “sanar” problemas masivos de la población tales como obesidad, estados de ánimo, depresión, etc. Muchos de estos productos no presentan los efectos que aseguran al consumidor. Sin embargo, penetran el mercado a través de fuertes campañas de publicidad y marketing,como por ejemplo la televenta.

En cuanto a la presencia de clientes en las distintas cadenas de farmacias, se aprecia que las tres grandes cadenas: Ahumada, SalcoBrand y Cruz Verde tienen penetraciones bastante similares durante el 2004, estando cerca de 52%, lo que significa que aproximadamente la mitad de los hogares de Chile, compró alguna vez en alguna de estas cadenas durante al año móvilanalizado.

En el primer trimestre del año 2005, el 70,3% de los hogares, según el mismo estudio, compraron productos en farmacias, principalmente medicamentos. En este estudio se llego como una de sus conclusiones a que el canal farmacias está logrando impactar de mejor manera a los hogares en relación a años anteriores, y hoy existen más hogares interesados en comprar en el canal, sin haber...
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