Caso Práctico RMC Grupo 9

Caso práctico
Reynolds Metals
Company
02/10/2015
Dirección Comercial – Grupo 9
Herranz Molina, Andrea
López García, Raquel
Marcos Araguas, Alejandro
Osorio Caballero, Leticia

En el presente caso práctico se va a proceder a analizar la empresa Reynolds Metals
Company (RMC), la cual se dedica a la fabricación de aluminio y plástico a nivel
mundial.
Tuvo su origen en 1919 bajo el nombre de UnitedStates Foil, pero a raíz de la
integración de otras tres empresas y al aumento de la demanda de aluminio ligero
después de la Segunda Guerra Mundial, se consolidó como RMC llegando a ser uno de
los mayores distribuidores del mundo.
El paso más importante en la historia de la empresa fue en 1947 cuando entra en el
sector de los productos de consumo con el papel de aluminio para los hogares.Problema de Reynold Metals Company
El principal problema de la empresa se encontraba en el mercado. Los minoristas a los
que satisfacía tanto Reynolds como sus competidores se hallaban en un entorno
competitivo en el influían varios factores secuenciales: los productos que demandaban
compartían características comunes salvo por diferencias como calidad y/o precio y, en
este caso, se centraban más en elprecio, lo que repercutía a la hora de hacer pedidos,
teniendo en cuenta que ya se habían acostumbrado a recibir los descuentos que tanto
esperaban. El margen del que disponían para operar se situaba alrededor del 2%.
También, a este problema se le sumaba otro, y es que la empresa tenía dudas de que los
esfuerzos en publicidad de sus productos no llegaran a los consumidores con el sistema
deventas actual.
Por tanto, RMC tenía que saber responder ante estos problemas para así mantener su
cuota de mercado y estimular la demanda. Para ello, disponía de dos alternativas:
¿continuar con el sistema de descuentos no incluidos en factura junto con Fondos para
el Desarrollo de Mercado (FDM) o suprimirlo e implantar directamente FDM?

Análisis externo RMC
Como se ha mencionado en el apartadoanterior, la compañía se encontraba en un
mercado de comptencia perfecta, el cual se caracterizaba por estar compuesto por
bastantes oferentes y productos homogéneos de los que se disponía información
perfecta, aun que a su vez se diferenciaban por variables como calidad o precio.
El cuanto al precio y la calidad, decir que disponía de la característica de la calidad a su
favor, pero respecto al preciono, era un punto a favor para la competencia (para el papel
de aluminio, producto que mayor beneficio aportaba, siendo la situación contraria para
el papel de plástico). Los principales competidores eran DowBrands, First Brands y
Tenneco para el primer producto y Saran y Handi para el segundo.

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Los clientes sabían apreciar las cualidades, tanto que eran leales a la marca, es decir, siaumentaba el precio preferían no adquirir el producto a escoger uno sustitutivo. Tal era
la situación, que en una encuesta realizada, el 30% de los minoristas preferían a RMC a
la competencia. Sus principales consumidores eran minoristas dedicados al sector de
consumo (hogares), aunque también operaba en el mercado industrial. RMC operaba en
65 países y no descartaba la idea de crecer y ampliar su públicoobjetivo a
Latinoamérica, Oriente Medio y Lejano Oriente.
El contexto en el que se encontraba RMC se caracterizaba por lo siguiente:
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En el aspecto económico se vio afectada por las variaciones de precio en los
años 80 que implicó obtención de pérdidas, aunque en 1995 se recuperara.
En el aspecto político, como ya se ha mencionado con anterioridad, la Segunda
Guerra Mundial hizo que sedemandara aluminio ligero lo cual benefició a
RMC.
En el ámbito tecnológico, innovaron nuevos productos para el sector
automovilístico.

Análisis interno RMC
El análisis interno consta de cinco partes el producto, la distribución, el precio, la
publicidad y el posicionamiento.
Reynolds Metal Company (RMC) era uno de los mayores proveedores de aluminio del
mundo. Empezó en 1919 como proveedor del...