Caso

Tiempo de decisiones en Burrell Communications
Sara Burroughs y sus colegas de Burrel Communications son bien conocidos por la creación de anuncios que presentan imágenes positivas y muy saludablesde personas negras. Muchos de estos anuncios fueron elaborados para MacDonald´s, uno de sus clientes más grandes de la compañía.
Como compañía con una larga tradición en el involucramiento con lacomunidad de afroamericanos. McDonald´s quiso hacerles saber a sus clientes que los Arcos Dorados no son solamente una fuente de deliciosas papas fritas y hamburguesas. Sino que son también el negocioque les ofrece a muchos jóvenes negros de las zonas urbanas la primera oportunidad de empleo. De hecho, McDonal´s es el mayor empleador de jóvenes (y particularmente de jóvenes afroamericanos) en losEstados Unidos. Aún así, MacDonald´s quería que la gente supiera que ésta ofrece un excelente entrenamiento en el manejo de restaurantes y que sus operadores patrocinan programas de becas para darleseducación universitaria a muchos empleados que empiezan como “los muchachos del equipo”.
A Burrell Communications Group se le asignó la tarea de crear conciencia entre los adolescentes afroamericanossobre las oportunidades de carrera en McDonald´s. El objetivo consistía en comunicarles que los niveles de entrada de empleos a dicha cadena los podrían llevar a programas de largo plazo enoportunidades de carrera con la compañía. ¿Cómo podría Burrell implementar de la mejor manera este enfoque? Este problema resaltaba la importancia de apuntar al mercado objetivo porque McDonald´s quería dirigirel mensaje a un grupo específico de consumidores. El equipo de Burrohs consideró las siguientes alternativas para alcanzar este segmento de mercado:
Opción 1.
Crear una campaña corporativa deservicio público que pudiera ofrecer una cantidad de información de hechos acerca de los empleos y las oportunidades de carrera disponibles en MacDonald´s. Este enfoque permitiría a la compañía diseminar...