Cerveza

GESTIÓN Y P RODUCCIÓN

Modelo de evaluación de mercado: Herramienta para decisiones de negocios
R e c e p c i ó n : Mayo d e 2 0 0 6 / A c e p t a c i ó n : Junio d e 2 0 0 6 INTRODUCCIÓN RESUMEN En el presente trabajo se analizan los conceptos de mercado potencial y mercado real como base para decisiones estratégicas de mercado con visión de largo plazo cuando se evalúa la implantación de unnegocio en cierta área geográfica. Sobre este marco conceptual, se propone la herramienta metodológica para evaluar una decisión comercial, para lo cual se toma como referencia el caso de la industria cervecera en el Perú, considerando que esta industria enfrenta en la región reordenamientos empresariales dentro de una estrategia de crecimiento. Palabras Clave: Mercado potencial, mercado global,consumo per cápita. MARKET EVALUATION MODEL: TOOL FOR
BUSINESS DECISIONS

José Porlles Loarte Julio Yenque Dedios (3) Aurelio Lavado Soto
(1) (2)

En el desarrollo de estudios de inversión, el análisis de mercado es vital para asegurar la solidez y viabilidad comercial de una opción de inversión. De sus resultados depende toda la construcción posterior del plan de negocios. Una falla en laapreciación del desarrollo futuro del mercado puede ser catastrófico para el inversionista, de modo que se requieren herramientas de análisis que aseguren una buena fundamentación para la decisión comercial. Obviamente que el empresario o analista utilizará las herramientas disponibles de acuerdo a la naturaleza y envergadura del proyecto bajo análisis. Como es natural en la formulación del estudiode mercado se tiene que abarcar todos los puntos al detalle como: la definición del producto, precios, segmentos de mercado, canales de distribución, formas y mecanismos de promoción y publicidad, entre otros aspectos. Sin embargo, previo al desarrollo frontal de estos tópicos, se pueden utilizar criterios previos para apreciar la potencialidad y dinámica del mercado objeto de interés. Y esto eslo que hacen o requieren los empresarios. Apreciar las perspectivas de crecimiento del consumo per cápita, parámetro que está vinculado al desarrollo del mercado potencial, vale decir, preguntarse ¿Hay mercado potencial, cuán expectante es el negocio?. Este es el propósito del presente trabajo, integrar diferentes conceptos que ya existen en un modelo consolidado y coherente que sirva comoherramienta metodológica para la evaluación de decisiones comerciales con perspectivas de largo plazo.

ABSTRACT In the present work the concepts of potential market and global market are analyzed as the basis for strategic decisions of market with long term perspectives, when the implantation of a business in certain geographic area is evaluated. On this conceptual frame, the methodological tool isproposed to evaluate a commercial decision, for which it is taken as reference the case from the brewing industry in Peru, considering that this industry faces in the region entrepreneurial reorderings within a growth strategy. Key words: Potential market, global market, per capita consumption.

MERCADO

POTENCIAL

Y

MERCADO

REAL

(EFECTIVO)

El uso de los conceptos de mercadopotencial, mercado real (mercado efectivo o global) y mercado objetivo, así como su adecuada interpretación permitirá proporcionar la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado. ¿Cómo se interpreta el mercado potencial? Es el nivel máximo de demanda de un bien, en la hipotética situación en que todos los consumidores posibles se constituyeran en consumidores reales. Enconsecuencia, la demanda potencial de un bien es demanda que existe en un ámbito territorial para el consumo de dicho producto, pero que la presencia de diversas fuerzas contrarias, impiden cubrir las
(1) Magíster en Administración. Profesor del Departamento de Análisis y Diseño de Procesos, UNMSM. E-mail: joseporlles@yahoo.com (2) Ingeniero Industrial. Profesor del Departamento de Diseño y Tecnología...