Como compiten las marcas globales

Cómo compiten las marcas globales.

Hace más de dos décadas, el profesor de Harvard Bussines School, Theodore Levit, declaró provocativamente en un artículo de HBR de 1983, que había surgido un mercado global para productos y servicios uniformes. Sostuvo que las corporaciones deberían explotar la “economía de la simplicidad” y crecer mediante la venta de productos en todo el mundo.
Mencionael brandin global como el que solo tenía que ver con ahorrar costos y garantizar una comunicación consistente con los clientes. En los años 80, cuando varios países se abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas trataron de penetrar eso mercados con marcas y programas de marketing globales.
Los consumidores tuvieron problemas para relacionarse con losproductos genéricos y con las comunicaciones que emanaban del pensamiento de denominar mínimo común de las empresas. Los ejecutivos se esforzaron por lograr escala global en actividades de respaldo tales como tecnología, producción y organización, las comunicaciones, la distribución y las técnicas de ventas se ajustaran a los gustos de los consumidores locales.
Los partidos políticos y lasorganizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigido sus ataques a las transnacionales, porque son los símbolo es más visibles y vulnerables de los efectos secundarios de la globalización, salarios explotadores, contaminación e imperialismo cultural.
Las marcas globales son vistas como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y también de causar un daño considerable.
Las empresas debenaprender a gestionar esas características, el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendrá de los mercados extranjeros.
Símbolos de la cultura global
La cultura se crea y se preserva principalmente mediante la comunicación. En las sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas: artículos de periódicos y revistas, transmisiones de radio y televisión, contenido deinternet, libros, películas, música, arte y , desde luego, publicidad y comunicaciones de marketing.
El surgimiento de una cultura global no significa que los consumidores compartan los mismos gustos o valores. La gente de diferentes naciones, muchas veces con puntos de vista contrastantes, participa en una conversación compartida, basándose en símbolos comunes. Las marcas globales se hanconvertido en una lengua franca para los consumidores de todo el mundo.
Dimensiones de las marcas globales.
Los consumidores en todo el mundo asocian las marcas globales con tres características y las evalúan con base en esas dimensiones.
Señal de calidad: Los consumidores observan las furiosas batallas que libran las transnacionales por la calidad y se impresiona con las vencedoras. “Cuanta másgente compra (una) marca, mejor su calidad”. Las marcas globales “son caras, pero el precio es razonable cuando se piensa en la calidad”
Mito global: Los consumidores ven las marcas globales como símbolos de ideales culturales. Usan las marcas para crear una identidad global imaginaria que comparten con los que piensan como ellos. “Las marcas locales muestran lo que somos y las marcas globales loque queremos ser”.
Responsabilidad social. Las personas reconocen que las empresas globales tienen una extraordinaria influencia, tanto positiva como negativa, sobre el bienestar de la sociedad. Ellas esperan que las compañías aborden los problemas sociales relacionados con lo que venden y con la forma en que hacen negocios. Los consumidores no exigen que las empresas locales enfrenten elcalentamiento global, pero sì lo esperan de gigantes multinacionales como BP y Shell.
Las empresas estadounidenses dominan el mercado mundial, los críticos las han acusado de atropellar las culturas autóctonas.
Segmento de clientes globales.
Ciudadanos globales. El 55% de los encuestados toma el éxito global de una empresa como señal de calidad e innovación. Al mismo tiempo, esa gente se preocupa de...