EC03 Lectura

Estrategia de Canales de
Distribución

ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

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Sesión No. 3
Nombre: DISEÑOS Y ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Contextualización
En la unidad anterior se han distinguido los elementos clave que conforman al canal
de distribución y los diferentes modelos que actualmente se utilizan. Una vez que
se tiene el conocimiento de la conformación del canal, pasaremos a laadecuada
selección del mismo basado en un análisis y expectativas de acuerdo al tipo de
producto ó servicio, así mismo establecer los objetivos y limitaciones de cada canal
seleccionado.

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Introducción al Tema
En un mundo tan globalizado y al mismo tiempo versátil es muy necesario que el
empresario y todos los ejecutivos que intervienen en el diseño de lasestrategias y
tomas de decisión se involucren activamente en seleccionar el canal más adecuado
para que su producto ó servicio llegue al consumidor target. Cada producto puede
tener diferentes canales dependiendo de quién es el comprador objetivo, sin
embargo, cada producto sin excepción debe tener su estrategia clara y definida. La
selección del canal dependerá por tanto del tipo de producto y losobjetivos que se
quieren alcanzar así como toda una estrategia de apoyo para impulsar los
productos en punto de venta (mercadotecnia). Veremos a continuación el
procedimiento para desarrollar el análisis, establecimiento de objetivos y los
cuidados que se deberán tener presente al seleccionar el canal.

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Explicación
EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNDesde la década de los sesentas la forma en que el productor hace llegar sus
productos al consumidor ha evolucionado de manera constante y a la vez compleja.
AÑOS 50-60´s

AÑOS 70´s

AÑOS 80´s

DISTRIBUCIÓN MASIVA:
 PRODUCTOR -> RED DE DISTRIBUIDORES >CLIENTES
DISTRIBUCIÓN SEGMENTADA:
 PRODUCTOR -> VENTA DIRECTA AL PUBLICO
Y VENTA POR DISTRIBUIDORES
DISTRIBUCIÓN CON MARKETING DIRECTO:
PRODUCTOR
CLIENTES
 DISTRIBUIDORES
 MARKETING DIRECTO (seguimiento postventa)

AÑOS 90´s

DISTRIBUCIÓN COMPLEJA Y EFECTIVA, LA MARCA COBRA UN
VALOR POTENCIAL:







RED DE DISTRIBUIDORES
MARKETING DIRECTO
LICENCIAS
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR
TIENDAS MINORISTAS
ACUERDO DE DSITRIBUCIÓN CONJUNTA
 VENTAS DIRECTAS Y POR REPRESENTANTE

AÑOS 2000+

LA DISTRIBUCIÓN SE VUELVE EXCLUSIVA Y PERSONALIZADA PARACIERTO TIPO DE PRPODUCTOS. CONTINÚA EN EVOLUCIÓN POR
MEDIO DE ACUERDOS CONJUNTOS Y MAXIMIZACIÓN DE
RECURSOS PARA AGILIZAR TIEMPOS, SERVICIO Y COSTOS.

¿Cómo diseñar un modelo de distribución para los próximos años?

De manera resumida trataremos de describir las características que debemos
contemplar en el análisis para la selección de nuestro canal de distribución:

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¿CÓMO DEFINIR EL OBJETIVO Y LAS RESTRICCIONES DEL CANAL?
Cuando definimos los objetivos del canal es indiscutible que debemos tomar en
cuenta al cliente y las metas que deseamos con él en la interacción con el producto.
En la definición de los objetivos del canal se potencializarán los objetivos
organizacionales que se hayan planteado; como pueden ser la diversificación, el
crecimientodoméstico o local o la expansión internacional.

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ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1.Para asegurar la lealtad del consumidor hay que asegurar los siguientes
elementos:
(Basado en la Escalerilla de la Lealtad de Wheeler S. (2005)

a) Compra transaccional: se refiere
al intercambio de valor entre el
productor entregando el producto y
el

cliente

entregando

el

valor

económico de éste.
b)Recompensa satisfecha: lo que
el consumidor espera obtener del
producto.
c) Lealtad económica: a través del precio. Especialmente en tiempos de crisis
económica.
d) Lealtad emocional: es la “sensación” que el producto transmite al consumidor.
Hoy en día las marcas exitosas no sólo venden un beneficio tangible sino el
intangible emocional. Por ejemplo, Herdez® “Hechos con amor”, Palacio de...