Elección del sistema de distribución

Elección del sistema de distribución idóneo para la empresa


Objetivos:

Después de estudiar este tema, el maestrante podrá:

* Explicar los objetivos –generales y específicos- de la distribución.

* Comprender los factores que condicionan la elección de los canales de distribución.

* Desarrollar metodologías para valorar las alternativas de canales de distribución.Introducción


Tras el conocimiento de la justificación y las funciones que desempeñan los intermediarios en el canal de distribución, así como los principales aspectos relacionados con los canales de distribución, la empresa debe plantearse la elección del canal o canales que utilizará para distribuir sus productos.

Para tomar tal decisión, los responsables de marketing deben comenzardeterminando cuáles son los objetivos perseguidos con la distribución de los productos, así como las características del mercado y del producto.

Estos aspectos van a condicionar las alternativas de canal de distribución a utilizar por la empresa. Una vez identificadas dichas alternativas, la empresa tendrá que emularlas sopesando las ventajas e inconvenientes, y siempre teniendo en cuenta losrecursos y capacidades de la propia empresa.

Finalmente, una vez elegido el/los canal/es se debe determinar el tipo y número concreto de intermediarios que integrarán cada nivel del canal y, por último, la empresa tiene que desarrollar un plan de motivación dirigido a dichos participantes del canal, así como evaluar su actividad para analizar si están llevando a cabo la distribución de susproductos según los objetivos perseguidos.

Todas estas decisiones conforman la política de distribución de la empresa.


Objetivos de la distribución

La empresa elige su canal de distribución en función de los objetivos perseguidos por la política de distribución de la empresa.

Los objetivos de la distribución se pueden agrupar en dos grandes apartados: generales y específicos.* Objetivos generales

Objetivos que puede perseguir cualquier empresa, independientemente de la actividad de desarrolle.

Dentro de este bloque de objetivos destacan los siguientes:

* Cobertura del mercado: distribución intensiva, exclusiva y selectiva.

Distribución intensiva: las empresas fabricantes de productos de compra frecuentes, como Pascual, Procter & Gambel,etc., utilizan el sistema de distribución intensiva, dado que quieren estar presentes en el mayor número de puntos de venta posible, ya que los consumidores no están dispuestos a emplear tiempo ni esfuerzo para adquirir este tipo de productos, dado que son de consumo frecuente.

Distribución exclusiva: dentro de las empresas que utilicen la distribución exclusiva, podemos mencionar a la empresaCoca-Cola, que emplea una distribución exclusiva a nivel mayorista. De igual forma los concesionarios de coches tiene la distribución exclusiva (tanto de surtido como geográfica) a nivel minorista.

Distribución selectiva: la empresa Levi´s utiliza una distribución selectiva, dado que no está presente en todas las tiendas de ropa, pero tampoco emplea una distribución exclusiva a las tiendas de ropabajo el nombre comercial Levi´s. Estas tiendas con el nombre comercial Levi´s suelen tener una distribución exclusiva de surtido.

* Control del programa de marketing mix.

Según este objetivo, cuando la empresa elige un canal de distribución busca tener el mayor control posible sobre las actividades de los intermediarios.

Con ello pretende garantizar el buen desarrollo de su plan demarketing, ya que a medida que aumenta el número de intermediarios, se dificulta la consecución del mismo.

En general, se puede establecer la siguiente relación entre la longitud del canal y el grado de control y coordinación del mismo:


* Costos de distribución.

Según este objetivo, la empresa elegirá entre varios canales igualmente efectivos, aquel que presente un menor coste...