Encuestas en línea

MÉTODOS DE ENCUESTA EN LÍNEA
El ejercicio de la investigación de mercados y los métodos de aplicación para recolectar datos primarios han sido totalmente revolucionados a medida que la gente acepta la “nueva economía”, las tecnologías de internet, las telecomunicaciones y la exigencia de administradores e investigadores de rapidez en la adquisición y recuperación de datos, así como el informe delos resultados en tiempo real. Todos los métodos tradicionales de encuestas han sido revisados sustancialmente por investigadores conocedores de la tecnología y expertos en tecnología de la información (TI) con el fin de integrarlos en la nueva plataforma “en línea”. En la actualidad, los métodos tradicionales que acaban de ser citados se denominan “fuera de línea”, mientras que aquellos quehan sido actualizados mediante adaptaciones de cómputo se llaman métodos de encuestas “en línea”. Aunque muchos de los principios fundamentales del enfoque de los métodos de encuesta en las entrevistas personales, telefónicas y de respuesta individual están intactos, la velocidad de los sistemas de adquisición, recuperación y reporte de datos ha creado nuevos puntos de referencia para mejorarla forma en que se reunirán datos primarios en los años venideros. Estos avancen en línea, que hasta hace pocos años eran sueños, ahora son reales. En la siguiente figura se resumen 10 técnicas de recolección de datos computarizadas o en línea, que están en vías de sustituir o reforzar los métodos tradicionales de investigación por encuestas. Algunos de estos nuevos esquemas en línea ya han sidoabordados. En la exposición siguiente nos centraremos en tres diseños de encuestas en línea: por fax, correo electrónico e internet, que los investigadores usan cada vez más para reunir datos primarios. (ESCANEAR FIGURA 9.3)
Encuestas por Fax
Una encuesta por fax es en esencia una respuesta de correo enviada por fax. En este caso, se permite a los investigadores reunir respuestas a estímulosvisuales, como en una encuesta por correo, así como a escalas de diferencial semántico o de sumas constantes, que son difíciles de usar en las encuestas telefónicas. El beneficio potencial de las encuestas por fax es que se combina la flexibilidad del correo, en cierta medida, con la velocidad del teléfono.
En comparación con las encuestas por correo, el sistema de aplicación mediante tecnologíade fax permite una mayor velocidad de entrega y respuesta, e incluso llega a ser menos costoso. También se pueden reducir las funciones administrativas y de oficina, porque no hace falta doblar encuestas ni pegar sobres. Finalmente, una encuesta por fax da la impresión de urgencia y muchos destinatarios no la ven como correo basura. Incluso en una encuesta por correo normal, la mera opción deresponder por fax puede aumentar la tasa de respuesta.
Una desventaja de las encuestas por fax es que muchos consumidores y pequeñas empresas todavía no incorporan esta tecnología en sus medios de comunicación y, por tanto, quedan fuera del alcance. Además, puede ser que los entrevistados tengan que pagar para devolver por fax sus respuestas, lo que reduciría la tasa de respuesta. Enviar unaetiqueta de correo con porte pagado aumenta el tiempo de respuesta y ofrecer un número telefónico gratuito incrementaría el costo. Además, las encuestas por fax pueden retrasarse o no entregarse por errores del operador, mal funcionamiento del equipo o tonos de ocupado. Estos problemas pueden ser graves si se manejan volúmenes grandes. También la relativa falta de privacidad puede causar problemas.Finalmente, a veces las entrevistas por fax no tienen la claridad de imagen de una encuesta impresa, y un fax con paleta de colores puede ser demasiado caro.
Sin embargo, las encuestas por fax ofrecen una alternativa atractiva a las encuestas por correo directo en las condiciones apropiadas. Pueden suscitar respuestas relativamente rápidas, mayores tasas de respuesta y la misma calidad de...