Estrategias funcionales productos y precio

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MARKETING

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2ª FASE DEL PLAN DE MARKETING:

Estrategias funcionales. Producto y precio
JAVIER SASTRE MARTÍN, SASTRE & ASOCIADOS, SOCIO-DIRECTOR.

n el anterior artículo sobre la elaboración del Plan de Marketing (Técnica Cerámica nº 318, pág. 13861394) revisamos las estrategias de marketing que debe establecer la empresa: sobre su cartera de producto, su modelo decrecimiento en los mercados, su elección de segmentos de clientes y su posicionamiento en esos segmentos.

Estrategia de producto
El producto (o servicio) es el medio por el cual se satisfacen las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para satisfacer la demanda, el resto de acciones comerciales o de marketing carecerán de efectividad, por muy bien planificadas oejecutadas que estén. Por lo tanto, la finalidad básica de esta estrategia es proporcionar los productos que mejor se adaptan a las necesidades de nuestro cliente-consumidor objetivo. ¿Sobre qué aspectos hay que decidir en esta herramienta de marketing? La propuesta comercial de producto: el conjunto de características de los productos que aportan satisfacción de las necesidades y valor al comprador Lagama de producto que ofrecemos al mercado La identificación de nuestro producto entre otros de los competidores El diseño y desarrollo de nuevos productos

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Ahora vamos a presentar las decisiones operativas que permitirán poner en práctica esas decisiones estratégicas. Para ello tenemos las estrategias funcionales. Las estrategias funcionales, conocidas conjuntamente como el “marketing-mix”de la empresa, se centran en la utilización de cada una de las herramientas de marketing disponibles. Las famosas 4 P (a partir de su inicial en inglés): Producto (product) Precio (price) Distribución (place) Comunicación (promotion) Cada empresa, al elaborar su Plan de Marketing anual, debe establecer la adecuada combinación de estas herramientas que le permitan lograr sus objetivos. Lógicamenteestas decisiones operativas vienen limitadas por la disponibilidad de recursos humanos, materiales y financieros de los que dispongamos. En este artículo vamos a repasar en qué consiste y qué instrumentos se utilizan en las dos primeras estrategias funcionales: producto y precio. En un próximo artículo revisaremos las estrategias funcionales de distribución y comunicación.

Decisiones acerca delas características
Para tener éxito en la venta de nuestros productos debemos aportar a los mercados ventajas diferenciales que perciban y valoren. Por ello, es conveniente revisar nuestras ventajas competitivas, la evolución de nuestra cartera de productos y las particularidades de nuestros segmentos de público objetivo. El enfoque adecuado, utilizando una visión de marketing, está centrado endisponer de productos que resuelvan los problemas y necesidades de nuestro público objetivo.

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Para ello deben aportar unas características o beneficios básicos que solucionen esas necesidades primarias de uso, como la higiene, protección, resistencia o durabilidad en el azulejo. Pero la oferta de producto no cubre únicamente el conjunto de beneficios básicos.También incluye otros valores formales que dan lugar, junto a los anteriores, al producto tangible o concreto, diferente de otros del mercado. Entre los valores formales están la calidad percibida, la marca, el envase, el estilo y diseño, etc. Siguiendo a Kotler, aún hay algo más. Otros valores añadidos como pueden ser el servicio postventa, el de mantenimiento, la garantía, la instalación, laentrega, la financiación, etc. Estos valores, junto con el producto tangible, configuran el producto aumentado. La oferta de producto global que ofrecemos.

Una gama de producto que tenga una gran amplitud, teóricamente, permite adaptarse mejor a las necesidades específicas de cada segmento de clientes objetivo. Pero hay que tener en cuenta el volumen potencial de venta en cada segmento para que...