Estudio caso

La estrategia de creación de una marca convirtió a esta empresa en un éxito de marketing. "Saturn es más que un auto. Es una idea", afirma Richard "Skip" LeFauve, CEO de Saturn. Peter Drucker, en sulibro La gerencia efectiva, dice que el propósito de una empresa es crear un cliente. Y lo que Saturn ha creado es un cliente entusiasta, más que satisfecho. Esto se comprueba en los hechos, ya que el49% de ellos da con la marca gracias a la recomendación de otro que maneja un Saturn.La empresa es fruto de un acuerdo entre General Motors y el sindicato de trabajadores de automotrices (UAW) ypartió de la necesidad de la industria norteamericana de fabricar un auto compacto, capaz de competir con los modelos japoneses. La estrategia fue clara: lo mejor "era vender la experiencia de compra y nosólo el auto", dice Christopher Callagan, gerente a cargo del enfoque del marketing.Gestión visitó Spring Hill, Tennessee, el lugar elegido para la implementación del proyecto. Allí funciona unaempresa orientada específicamente al cliente, con el que ha conseguido entablar una relación muy particular. Esto, y el empowerment que se ve volcado en un eficiente trabajo de equipos, es lo quesobresale en Saturn.Hoy, más de una década después de su lanzamiento, hay más de un millón de autos circulando. Estos son el resultado de la filosofía de Saturn: cumplir con los clientes, los empleados, losproveedores y concesionarios y con la comunidad. Esta fue la idea: un auto de categoría internacional capaz de competir con los japoneses. Un auto enteramente fabricado en Estados Unidos querepresentara la solución a la crisis que atravesaba la industria automotriz en la década del '80.General Motors vivía tiempos turbulentos y debía tomar una decisión crucial: continuar con el achicamiento delpersonal. Para evitar un seguro enfrentamiento con la UAW, el sindicato de trabajadores de automotrices, GM pensó que la salida era lanzar una nueva marca de auto compacto que fuera una mejor opción...