Factores que influyen en la determinacion del salario

Mª Isabel Pascual del Riquelme1 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Murcia



mipdrm1@um.es

132

Desconfianza hacia la venta tradicional y electrónica: Un estudio sobre el perfil del consumidor desconfiado
Distrust in traditional and electronic commerce: A study on consumer’ distrustful profile

Sergio Román-Nicolás Departamento deComercialización e Investigación de Mercados Universidad de Murcia

1. IntroduccIón
Tradicionalmente, la confianza ha jugado un papel fundamental en las relaciones de mercado, ya que mejora y mantiene la satisfacción y lealtad del consumidor hacia la empresa (Sirdeshmukh et al., 2002). Sin embargo, en la actualidad, los efectos positivos de la confianza del consumidor sobre los resultados de la empresa seven seriamente comprometidos por el creciente escepticismo con que el consumidor evalúa, de forma general, las estrategias comerciales de las empresas (Bigné et al., 2009; Darke et al., 2009). Por ejemplo, en el entorno de venta tradicional, los consumidores son cada vez más suspicaces con el “desinteresado interés” de los vendedores, y reaccionan con desconfianza incluso antes de interactuar conellos (Main et al., 2007). De este modo, la idea tradicional de que halagar o hacer sentir especial al cliente es un buen sistema de ventas, en la actualidad puede resultar contraproducente. Así, afirmaciones que se pueden oír con frecuencia en cualquier tienda, como “parece hecho a su medida”, “este precio sólo se lo
Fecha de recepción y acuse de recibo: 11 de noviembre de 2010. Fecha inicioproceso de evaluación: 30 de noviembre de 2011. Fecha primera evaluación: 4 de enero de 2011. Fecha de aceptación: 18 de abril de 2011.



sroman@um.es

Rocío RodríguezHerrera Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Murcia



rrodriguez@um.es

CÓDIGO JEL: M31

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | TERCER TRImESTRE 2011 | ISSN: 1698-5117

133

RESUMEN dElaRtÍcUlo El creciente escepticismo con que el consumidor evalúa las actividades de venta es un importante problema que reduce, e incluso puede anular, la efectividad de las estrategias dirigidas a fomentar su confianza y, por ende, su satisfacción e intenciones de lealtad hacia la empresa. Este trabajo aborda el problema de la desconfianza del consumidor como un fenómeno distinto al de laconfianza. Para ello, hemos analizado las características demográficas, rasgos de personalidad y valores de 409 individuos, lo que nos permite ofrecer a las empresas que operan tanto en Internet como en el comercio tradicional un perfil del consumidor desconfiado, información clave para poder adecuar eficazmente sus estrategias comerciales. ExEcUtivE SUMMaRy The growing skepticism which consumerevaluates sales activities implemented by companies is an important problem that reduces, and even eliminate, the effectiveness of strategies designed to build trust and, hence, consumer’s satisfaction and loyalty intentions to the company. This paper addresses the problem of consumer distrust by incorporating distrust as a distinct construct than trust. For that, considering the demographiccharacteristics and personality traits and values of a sample of 409 subjects, a distrustful consumer profile will be provided to companies; either they operate in the traditional or the online channel, what is key information to effectively adapt their business strategies.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | TERCER TRImESTRE 2011 | ISSN: 1698-5117

DESCoNfIANzA hACIA lA VENTA TRADICIoNAl y ElECTRóNICA: UNESTUDIo SoBRE El pERfIl DEl CoNSUmIDoR DESCoNfIADo

134

puedo hacer hoy” o “este color le sienta fenomenal”, más que resultar positivas, tienden a generar las sospechas del consumidor sobre la credibilidad del vendedor que le atiende (Román y Ruiz, 2005; Main et al., 2007). Los efectos negativos de la desconfianza adquieren, no obstante, una importancia crucial si las actividades de venta se...