Heineken

HEINEKEN ESPAÑA: establecimientos temáticos
5 de septiembre de 2002, Jesús Rubio , Director de Temáticos y especialidades de HE debe concretar el plan estratégico de la línea de temáticos para presentar ante el Consejo.
ACONTECIMIENTOS:
1. Hay ejecutivos en la empresa que no están a favor de esta línea de negocio , ya que, entiende que hace competencia a sus clientes los Hosteleros.
2.MAHOU-SAN MIGUEL, competidor numero uno de HE, se desprende de “ cañas y tapas” para centrarse sólo en la producción de cerveza.
GRUPO HEINEKEN:
Se funda en Amsterdam en 1963, es el grupo cervecero con mayor presencia mundial. Su expansión a 170 naciones es fruto de estrategias basadas en Adquisiones de fabricantes líderes en mercados claves.
ÉXITO DE HEINEKEN una vez adquirido un competidorcontinua produciendo y comercializando la marcas nacionales y regionales mientras inserta sus dos marcas globales: HEINEKEN( sector Premium) y Amstel( medio)
Entró en 1984 con la adquisión de El Águila S.A.
España 1999 adquiere GRUPO CRUZCAMPO ( en manos de la multinacional DIAGEOPLC(GINNES PLC-GRAND METROPOLITAN PLC Y CARLSBERG)  alcanzando el liderazgo en el mercado

MERCADO ESPAÑOL ( importante)


Mercado maduro/ 2001 se factura 2.112 millones de euro/ Produce 27.701.680 millones de hectolitros ( +4,9%)/ vende 27 millones siendo el 38% del mercado de HE
Exportacionessimilares en los dos últimos años aunque con descenso de 1,43% ( Portugal y reino Unido principales destinos). Botella era lo mas utilizado
Importaciones tendencia alcista del 18,58%. Rebasando los 4 millones de Hectolitros. Procedían principalmente de Alemania( 63%), Países Bajos (20%) y México( 5%) . La lata era la forma más utilizada ( 72,7%)
El consumo va en aumento, aunque aun ritmo ralentizado del 2,3%. 30 millones de hectolitros , razónafluencia de visitantes extranjeros. 87% de la cerveza vendida era de fabricación nacional

COMPETIDORES:
HEINEKEN Y GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL ( 71,5%) del mercado.
CATALANA DAMM ( 17,3%)
HIOS DE RIVERA, ZARAGOZANA, ALHAMBRA ( 11,1%)
DISTRIBUCIÓN: 2 CANALES: alimentación(25% de las ventas) y HORECA( 75%).
1.- Alimentación: supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia… la cerveza que más se consumía era de lata y marcas Blancas.
2.- HORECA: fondo de comercio potencial 250.000 establecimientos. Nº1 en Europa en establecimientos( sólo Reino Unido se parece en algo ). En estos, la cerveza es la bebida más consumida junto con el café. Aun así, el peso eneste canal estaba disminuyendo. Se preveía que para el 2004 se pasase de 75%  59% ( importante). La rentabilidad del Canal HORECA era considerablemente mayor que el de alimentación.
BARRERAS DE ENTRADA:
1.-El canal HORECA presenta numerosos distribuidores con pequeños ámbitos de actuación.. tiene un trato de exclusividad con los productores de cerveza. Por lo que obliga a las empresas quequieran entrar a liarse con la competencia nacional.
2.- Marcas blancas
3.- inversiones en publicidad( 6,3% sobre ventas) , inversión en activos de producción ( lleva a firmar acuerdos de distribución o licencias de producción con las mepresas nacionales ya instaladas) así Bud la distribuía Damm, Carlsberg mediante Mahou , Guinnes por Heineken etc. Esto suponía mayor poder para el cervecero ,ya que, ampliaba su cartera de marcas internacionales de prestigio.

INCURSIÓN DE HEINEKEN ESPAÑA EN LA HOSTELERÍA Y RESTAURACIÓN
La experiencia inicial fue 1990 con THE IRISH PUB CONCEPT( IPC). 2002 165 pubs Irlandeses en España. 1997 El GRUPO CRUZCAMPO aprovechando este conocimiento creó “GAMBRINUS” ( concepto de fábrica de Cruz del Campo de principios del siglo XX). CRUZ BLANCA en el...