Imagen de los supermercados en cartagena

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IMAGEN DE LOS SUPERMERCADOS EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

1. CONCEPTO DE IMAGEN Y LAS VENTAS AL DETALLE

Una imagen según Dowling(1986), corresponde a “un conjunto de significados por los que un objeto es conocido a través de los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona” [1], en consecuencia el concepto imagen puede aplicarse a distintos targets, tal como productos, marcas individualesy corporativas, áreas geográficas, eventos, establecimientos e incluso personas concretas[2]. Para Lewinson (1999) una imagen es una representación que se forma en la mente humana como resultado de estímulos muy diversos, por hace referencia a la percepción que tiene un individuo de las personas, lugares o cosas[3].

La imagen de las ventas al detalle, se define entonces, como la impresión, lapersonalidad o la representación que surge en la mente de un consumidor cuando se le solicita de defina o describa una operación de ventas en particular. Las ventas al detalle constituyen por tanto una actividad de imagen creadora. Los consumidores evalúan y seleccionan con frecuencia a los establecimientos detallistas tomando en cuenta la imagen que éstos proyectan, toda vez que ésta se definepor una mezcla compleja de cualidades funcionales (objetivas) y atributos psicológicos (emocionales). Ver figura 1.

[pic]

La importancia de la imagen que comunica el vendedor radica en las siguientes razones[4] :

▪ Los consumidores permanentemente se encuentran expuestos a cantidades innumerables de datos sensoriales que no pueden o no desean analizar y organizar. Para simplificarsus vidas como consumidores, los compradores crean imágenes instantáneas de los vendedores y utilizan estas imágenes generales para establecer juicios con respecto al valor de las diversas ofertas de ventas al detalle y tomar decisiones sobre comprar o no a uno u otro vendedor ó uno u otro establecimiento. A inicios de los noventas, Miller (1991), afirmaba que “la percepción del consumidor sobreel vendedor al detalle y lo que éste representa se ha convertido en la única razón principal para decidir comprar en una tienda en particular”[5].
▪ La imagen que percibe el consumidor el vendedor al detalle es la que determina la clientela de la clientela de la tienda; en consecuencia, el minorista debe estar seguro de que la imagen que perciben los clientes es la que desea el consumidor.Una imagen, distintiva clara y consistente puede ser un factor vital para determinar la habilidad que tiene el comerciante minorista para atraer y conservar a su cliente.
▪ Loa consumidores tienen la tendencia a frecuentar los establecimientos cuya imagen se asemeja a la imagen tienen de ellos mismos; por ejemplo, los consumidores que se ven así mismos como ahorrativos se sienten más cómodosal comprar en un almacén donde perciben que sus precios son bajos. Mientras exista mayor similitud entre la imagen del establecimiento detallista con la autoimagen del consumidor, mayor será la probabilidad de que la empresa logre atraer y satisfacer a cierta clase de clientes.
▪ La imagen de los establecimientos minoristas es una herramienta importante que utiliza la gerencia de este tipode negocios para diferenciarse de otras organizaciones similares. Dicen Clancy y Shulman (1995) que la investigaci{on de mercado muestra que los consumidores no tienen una idea clara de las estrategias de posicionamiento de la mayoría de las compañías minoristas, es decir, no conocen con certeza en qué se diferencian los minoristas que compiten en los mismos mercados[6].

2. AMBIENTE DE LATIENDA[7]

El ambiente de la tienda es tanto físico como psicológico. La eficacia y singularidad de un establecimiento reside en la habilidad del comerciante minorista para planear, crear y controlar dichos ambiente:

El ambiente físico de un establecimiento es una combinación tangible de elementos que se reflejan en la manera de arreglar el terreno, el edificio, el equipo y el mobiliario, para...
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