Kotler marketing capítulo 10

Marketing (Kotler): Capítulo 10
Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques

¿Qué es el precio?
En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El entorno actual yla fijación de precios
A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecían a través de negociaciones entre compradores y vendedores. Las políticas de precios fijos (fijar un precio para todos los compradores) es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala hacia finales del siglo XIX. En la actualidad, la mayoría de losprecios se fijan de esta forma. No obstante, algunas compañías están revirtiendo esta tendencia a los precios fijos: utilizan la fijación de precios dinámica, es decir, fijar distintos precios dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales.
La fijación dinámica de precios ofrece muchas ventajas para los comerciantes. Muchos proveedores industriales revisan los inventarios, los costosy la demanda en un momento específico, y ajustan sus precios de forma instantánea. Los compradores también se benefician de la Web y de la fijación de precios dinámica. También negocian precios en sitios de subastas e intercambios por Internet. De repente el viejo arte del regateo está nuevamente en boga.
Fijación de precios: Una decisión difícil pero importante
En la mezcla de marketing, elprecio es el único elemento que genera utilidades; todos los demás representan costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y los compromisos del canal, el precio puede modificarse con rapidez.
Al mismo tiempo, la fijación de precios es la principal dificultad que enfrentan muchos ejecutivos de marketing,y muchas compañías no la manejan bien.
Factores a considerar al fijar precios
Las decisiones de fijación de precios de una compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por factores externos del entorno.
Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios
Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los objetivos de marketing de la compañía,la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la naturaleza de la organización.
Objetivos de marketing
Antes de establecer los precios, la compañía debe decidir qué estrategia usará con el producto. Si la empresa ya seleccionó con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing, incluyendo las fijación de los precios, será bastante directa.
Almismo tiempo, la compañía podría buscar objetivos generales o específicos adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la calidad del producto.
Muchas compañías usan la maximización de las utilidades actuales como su meta al asignar precios. Estas estiman la demanda y los costos con diferentes precios y eligen el precioque genere el máximo de utilidades actuales, de flujo de efectivo o de rendimiento sobre la inversión. Otras empresas buscan obtener un liderazgo de participación en el mercado. Para convertirse en el líder en la participación del mercado, estas compañías fijas los precios más bajos posibles.
Una empresa podría decidir lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo general implicacargar un precio alto para cubrir una mayor calidad de desempeño y los altos costos por investigación y desarrollo. Las organizaciones públicas o sin fines de lucro podrían establecer otros objetivos en la fijación de precios.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las...