Krispy kreme

Krispy Kreme Doughnuts
KRISPY KREME DOUGHNUTS INC
En los años de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenía un mercado de aproximadamente 4.700 millones de dólares. Los consumidores podían llegar a consumir 10.000 millones de donas en el año que es equivalente a 36 donas por persona.
En el año 2000, Dunkin donuts tenía un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millones dedólares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dólares anuales de los cuales Krispy Kreme tenía en el año 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en ventas superior al 20% y con una administración bien dirigida y con unas estrategias bien claras con miras a ganar mercado. En este análisis estudiaremos la situación actual de la empresa y revisaremos sus estrategias con el fin de darnuestro concepto y recomendaciones finales.
1. Análisis de la situación actual
Los medios de ingresos de Krispy Kreme son tres:
1. Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con o sin la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se realizaban en fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am.
2.Sistema de franquicias:
• El sistema implantado desde los inicios que correspondía al franquiciamiento de un local el cual era un asociado del negocio y reportaba unas ganancias al franquiciante. Pagaban un 3% por las ventas en los puntos de venta con la marca y un 1 % por las ventas mayoristas o fuera de tienda o sin marca.
• El sistema de desarrollo de franquicias por áreas. El franquiciante teníaderecho a establecer un número de tiendas en un área y pagaba una regalía que oscila entre el 4% y el 6% de las ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad.
• Otra línea de ingresos obedece a la estrategia de integración vertical mediante la cual producían las masas y demás ingredientes que participan en la elaboración de las donas. Adicional a los ingredientes,se desarrollan y venden las maquinas utilizadas en la elaboración de estas.
En el año 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias.

2. Estrategias y su funcionamiento
En 1992 entra a la dirección de la empresa Scott Livengood con nuevas estrategias y marca un rumbo definitivo en la dirección de la empresa. Entre las estrategias que utiliza la empresa destacamoslas siguientes:
• Expansión de la empresa fuera del sureste de USA
• Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba funcionando para las ventas mayoristas pero no para las minoristas.
• En 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de ser un vendedor mayorista a explotar la sección de mercado minorista o detallista en sus tiendas. Paraesto se hizo un plan de remodelación de las tiendas actuales, se agrando el tamaño de las donas y se destaco e impulso el consumo de las donas calientes, recién salidas del horno atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo.
• A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initialpublic offer) Lanzamiento inicial de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y entra un buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con sus metas de crecimiento.
• En el 2001 la empresa adquiere a Digital Java INC. Como complemento de sus productos. Esta es una empresa dedicada a la comercialización detallista de café. Conesta estrategia diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con Dunkin Donuts.
• Integración vertical para toda la cadena de valor de la producción de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una calidad y estándares de producción para todos sus consumidores. Fabricaba desde los insumos para la elaboración de la...