La familia

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. UNA APROXIMACIÓN DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES

José Alonzo Sahui Maldonado
Trabajo presentado para el Premio Nacional de Investigación del COLPARMEX 2008 en el área de Mercadotecnia

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ÍNDICE

Introducción Capítulo 1: Sociedad de consumo y mercadotecnia 1.1) 1.2) 1.3) ¿Por qué estudiar la conducta del consumidor? Lamercadotecnia en la conducta del consumidor La segmentación del mercado y el consumo

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Capítulo 2: Las ciencias sociales y el concepto de cultura 2.1) 2.2) 2.3) Ciencias que apoyan el estudio del consumidor El proceso de la cultura Valores culturales: Semejanzas y diferencias

Capítulo 3: Factores sociológicos de consumo 3.1) 3.2) 3.3) 3.4) Lasclases sociales Grupos sociales y grupos de referencia La familia y sus decisiones de consumo Los factores personales

Capítulo 4: Factores psicológicos de la conducta 4.1) 4.2) 4.3) 4.4) 4.5) La personalidad y el autoconcepto Teorías de la motivación de la conducta La percepción El aprendizaje Las actitudes

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Capítulo 5: Hacia un modelo de la conducta del consumidor 5.1) 5.2) 5.3) 5.4)El proceso de decisión en los consumidores La conducta posterior al consumo ¿Manipula la mercadotecnia a los consumidores? La respuesta de los consumidores: El caso de México

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Conclusiones Referencias Apéndice 1: Fragmentos del Código de Ética Publicitaria de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Apéndice 2: Capítulos III y IV de la Ley Federal de Protección alConsumidor

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad de consumo, cuando está claro que el proceso de personalización de la conducta de los consumidores no ha dejado de crecer. La recesión creciente, la crisis energética y la conciencia ecológica no anuncian el fin de la era del consumo, ya que estamos destinados a consumir,aunque sea de manera distinta, cada vez más productos y servicios. En esta sociedad posmoderna es indudable que algunos mercadólogos conspiran para acortar la vida útil de sus productos, a fin de garantizar ganancias posteriores. Y es también indudable que muchos de los cambios de productos, a los que ya se están acostumbrando los consumidores de todo el mundo, no son tecnológicamente sustanciales.Por ejemplo, un modelo nuevo de automóvil, de cualquier marca, no nos permite actualmente recorrer más kilómetros por litros de gasolina que el modelo anterior. De igual manera, los diseñadores y propietarios de boutiques famosas, al exagerar la importancia de las nuevas modas animan a los consumidores a desprenderse de artículos a medio usar para dar salida a los nuevos productos. Así, pues, esverdad que la conducta del consumidor se encuentra a veces atrapada en una maniobra cuidadosamente preparada: un antiguo producto cuya muerte ha sido deliberadamente acelerada por el fabricante y el publicista, y la simultánea aparición de un “nuevo modelo mejorado”, que se anuncia como un don celestial de la más reciente tecnología.

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Sin embargo, estas razones no pueden, por sí solas,explicar la enorme importancia que el consumo ha adquirido en nuestras vidas. Frases tan comunes como: “Compro, luego existo” -título, por cierto, de una novela de la escritora mexicana Guadalupe Loaeza- y “Tírese después de usado” se han vuelto parte integrante de todo este proceso acelerado que conforma actualmente a la sociedad. Está claro que el consumo se produce con o sin el uso de lamercadotecnia. En lo que respecta a las diferentes variantes del consumo de productos y servicios, éste puede darse debido a tres circunstancias: 1) Cuando el producto que usamos en la actualidad se deteriora, hasta el punto de no poder seguir cumpliendo la función para la que fue hecho.- Suponiendo que el consumidor tenga aún necesidad de estas funciones, la incapacidad del producto en realizarlas señala...