Marca lu

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ÉCONOMIE

Directsoir N°144 / Mercredi 2 mai 2007

LU : Petit-Beurre, grand succès
Petit-Beurre ou Petit Ecolier, mais aussi Pepito ou Mikado… quel enfant, en France, n’a pas, un jour, croqué à l’heure du goûter dans l’un de ces biscuits ? LU, entreprise familiale nantaise, est devenue le premier biscuitier français et vend ses paquets par milliards.
FERMEZ UN MOMENT VOS YEUX ETIMAGINEZ : «Un biscuit de forme carrée, aux bords découpés en festons arrondis, qui croque sous la dent sans s’émietter, qui fond dans la bouche en y laissant un goût exquis sans être trop prononcé…» Ces paroles sont de Louis Lefèvre, l’inventeur du Petit-Beurre de LU. Un biscuit à l’origine d’une saga familiale et d’une réussite industrielle. Tout commence en 1846, rue Boileau à Nantes. Quittant saMeuse natale, Jean-Romain Lefèvre, aidé par son épouse Pauline-Isabelle Utile, ouvre une pâtisserie. En 1882, ils obtiennent la médaille d’or, la plus haute distinction de l’industrie agroalimentaire, à l’Exposition de Nantes. C’est le début du succès et l’arrivée de Louis, le fils cadet, à la tête de l’entreprise Lefèvre-Utile, confirme la modernisation de la pâtisserie. Son objectif est ambitieux :concurrencer l’industrie du biscuit britannique très apprécié des Français. Il établit une grande manufacture équipée d’une machine à vapeur. Quatre ans plus tard, le jeune homme invente ce qui deviendra l’emblème de l’entreprise : le Petit-Beurre. «C’est un biscuit vraiment français, vraiment breton, avec une pointe de sucre, un nuage de lait, un doigt de ce beurre succulent qui a valu à nosdépartements armoricains une renommée universelle», précise son inventeur. Rapidement,

Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l’œil
© DR

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Louis Lefèvre-Utile

La pâtisserie de Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, à Nantes au milieu du 19e siècle.

l’usine fabrique en moyenne plus de 300 kg de biscuits par jour dont plus d’un tiers de PetitBeurre. La marqueLU naît le 1er février 1887, de la contraction des initiales de «Lefèvre-Utile» et connaît une nouvelle consécration – cette fois, internationale – en recevant le Grand prix à l’Exposition universelle de Paris en 1900. A la fin du 19e siècle, le véritable Petit-Beurre, vendu dans la France entière, est aussi présent dans les colonies et quelques pays étrangers. Mais ce biscuit n’est pas l’uniquesuccès de la marque aux deux lettres devenues célèbres. Les gaufrettes Paille d’Or créées en 1905 sont aussi un grand classique de la maison. Jusqu’aux années cinquante, LU évolue peu, mais avec l’arrivée de la quatrième génération de Lefèvre-Utile aux

commandes de l’entreprise, production de masse et internationalisation intègrent le vocabulaire de la marque. LU ouvre alors une politiqued’alliance qui se concrétise par une fusion entre Brun, Trois Chatons, Saint-Sauveur, Rem, Magdeleine et LU, pour former le groupe LU-Brun en 1969. Six ans après, il est racheté par Céraliment puis devient Generale Biscuit en 1978. En 1986, c’est au tour de BSN – aujourd’hui Danone – de s’emparer de cette dernière. A partir des années 90, LU va successivement fusionner avec Belin (1996), Vandamme (1999),puis Heudebert (2001). LU : LE PUBLICITAIRE Depuis plus de 160 ans, LU maîtrise le savoir-faire du biscuit mais aussi l’art de son emballage. Très vite, Louis Lefèvre-Utile a saisi l’importance du pouvoir de l’image de marque. «Pour susciter la

gourmandise, rien de tel que de séduire l’œil», explique-t-il, révolutionnant par sa philosophie le conditionnement. Finie la vente en vrac, place auxboîtes en fer-blanc illustrées. Si elles assurent une plus longue conservation du produit, notamment lors de son transport, elles constituent également un support publicitaire idéal. Les plus célèbres illustrateurs de l’Art nouveau décorent les boîtes LU. L’une des illustrations les plus connues est l’œuvre de Firmin Bouisset qui représente le célèbre modèle du Petit Ecolier. Dans les années...
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