Marketing aplicado

Karl Menger
Fue el que propuso por primera vez la nueva concepción, postulando que es el consumidor quien otorga valor a las mercancías, a las que recurre para satisfacer necesidades individuales.De este modo concibe su definición en los siguientes términos: “valor es la importancia que las mercancías concretas o determinadas cantidades de ellas adquieren para nosotros por el hecho de quesabemos que la satisfacción de nuestras necesidades dependen de que dispongamos de ellas.”

Menger quería descubrir la ley que regía en la formación de los precios, para lo que basó su propuesta en lasnecesidades en relación con las mercancías, rechazando la percepción objetiva del valor. De este modo formulará el principio de la utilidad en la dimensión marginal. Para empezar, dijo que unconsumidor racional buscará obtener la mayor satisfacción de los bienes que desea consumir, distribuyendo su dinero de modo tal que su última unidad monetaria gastada en un bien le brinde la misma satisfacciónque la unidad monetaria gastada en cualquier otro. Esto se complementa con la afirmación de que el consumidor, en su afán de aumentar su satisfacción, trasladará algo del gasto del bien menosimportante a otro que considere de mayor importancia. Este es el principio de “marginalidad” o marginal, principio bajo el cual el consumidor participa en la estructuración de la demanda de mercado. Pero aúnquedaba por realizar la generalización de la solución al problema de la valoración, lo que se expresaría en su “teoría de la imputación”.

Wiliam Stanley Jevons
Hace tres aportes de valía a lateoría de la utilidad: considera que la utilidad no debe ser tratada como una magnitud absoluta, a diferencia de Meger, sino bajo el concepto de “grado final de utilidad”; quiere recurrir aprocedimientos técnicos para medir la utilidad y pone al valor de uso como base del valor de cambio, por lo que llega a la vinculación del bien con el individuo. En otras palabras, consolida la utilidad marginal...