Marketing politico

http://www.diputados.gob.mx/cronica57/contenido/cont13/anali8htm.htm
Del voto corporativo al marketing político
Su introducción en México
Luis Manuel Muñoz Carrillo           

 
Originalmente, los procesos electorales en México encontraban sustento a partir de diferentes elementos que se caracterizaban por el necesario contacto personal de los candidatos y la estructura de campaña delpartido con el potencial votante. Sin embargo, huelga decir que las condiciones de competencia en la arena electoral han cambiado radicalmente; la utilización rudimentaria del marketing político durante las elecciones de 1994, en especial por el PRI en la campaña presidencial, marca los primeros intentos en nuestro país por aplicar en el ámbito electoral las técnicas del marketing comercial. Durantelas campañas electorales de 1997, este nuevo método para captar votos se ratifica como el moderno sistema que ofrece la eventualidad, en el caso de la oposición, de romper con la ya endeble hegemonía del PRI, y para éste, la posibilidad de suplir o por lo menos minimizar las incapacidades del sistema y cubrir las funciones e instrumentos electorales amputados al partido.
Lógicamente, estainnovación adquiere especial interés para la naciente vida electoral del país, puesto que este cambio en la manera de inducir el voto ciudadano no sólo se debe interpretar como una nueva forma o método de atraer el voto. En los hechos se presenta como un fenómeno sintomático que indudablemente es producto de la decadencia de un sistema político electoral y el paso hacia un nuevo modelo de relaciónelectoral entre los partidos políticos y la sociedad en su conjunto, y en particular con el PRI. Un hecho novedoso que aún no termina por instituirse y que a la vez implica nuevas reglas todavía por configurar.
No obstante lo anterior, el tema del marketing político aún se encuentra rodeado de un halo de desconocimiento y confusión al ser un fenómeno nuevo y de reciente introducción en nuestro país, yen general en aquellas naciones en donde la existencia de regímenes autoritarios no permitía, pero sobre todo no requería la presencia y aplicación de técnicas de este tipo.1 
 
Marketing comercial
Por lo anterior, parece necesario y aun conveniente hacer un breve repaso por los orígenes conceptuales del marketing, puesto que de la evolución del concepto original es que posteriormente surgirásu derivación hacia la política. A la vez ello nos permitirá más adelante una breve pero importante aclaración conceptual en cuanto a la similitud aparente entre el marketing y la mercadotecnia.
Así, el primer problema al que nos enfrentamos es la traducción misma del término, puesto que al contrario de otros conceptos de origen anglosajón usados ordinariamente en el español (como pueden ser laspalabras: líder, film, entre muchas otras utilizadas en la publicidad, la economía y el marketing mismo) el vocablo marketing no encuentra una traducción directa al español. Es decir, un concepto que contemple o englobe la totalidad del contenido original del marketing, ya que si bien al término en sí mismo lo podemos traducir literalmente como mercadeando, o si se prefiere "operando en elmercado", resulta evidente que el mismo (como lo veremos más adelante) es incompleto, pero además propicio para confundirlo con la mercadotecnia.
Ahora bien, en el plano histórico, dicho concepto surge durante los años cuarenta como respuesta a la necesidad de crear una noción generalista que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas comerciales de la empresa. En consecuencia elmarketing hereda las técnicas de la Dirección Comercial (ventas, distribución y publicidad) y éste, a su vez, añade todo un conjunto de nuevas especialidades (promoción, relaciones públicas e investigación de mercados) que permitieran hacer frente a la creciente competencia entre transnacionales y a la inundación de nuevos productos y servicios en el mercado.
De esta forma, en un primer momento, el...