Mktg estrategico
Páginas: 31 (7563 palabras)
Publicado: 3 de noviembre de 2010
Marketing estratégico: teoría y casos
José Luis Munuera Alemán Ana Isabel Rodríguez Escudero
NH Hoteles (1998-2000)
1.
La empresa NH Hoteles 1.1. Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988) 1.2. Etapa de crecimiento (1988-1997) 1.3. Culminación del cambio estratégico (1998-1999) La estrategia de marketing de NH 2.1. Últimos movimientos de NH 2.2. Acciones innovadoras 2.3.Promociones y actuaciones comerciales
3.
Análisis estratégico del mercado 3.1. Actividad y oferta hotelera 3.2. Competencia 3.3. Análisis de la demanda
2.
Bibliografía Guía de trabajo
1. La empresa NH Hoteles
En 1978, de la mano de Antonio Catalán, un joven empresario navarro, se creó en Pamplona NH Hoteles. En la actualidad, y tras un explosivo crecimiento, es una de las cadenashoteleras de establecimientos urbanos más homogénea y diferenciada del mercado español. Para recorrer la trayectoria histórica seguida por NH desde su creación vamos a identificar tres etapas: § Primera etapa: 1978-1988. Surge NH como una nueva forma de entender la hostelería. Se desarrolla utilizando principalmente la fórmula de la reinversión de los beneficios. La gestión es básicamente de carácterfamiliar. Segunda etapa: 1988-1997. Los planes de expansión obligan a NH a formar una sociedad colectiva con el holding financiero COFIR, que inyecta capital hasta hacerse con el 49,5% de la empresa. Se pone fin a la estructura y dirección familiar tras la salida de la sociedad, en 1997, de Antonio Catalán. Tercera etapa: 1998-1999. Culmina el cambio estratégico operado tras la fusión de COFIR y NHHoteles.
§
§
1.1. Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988)
1
En el origen de NH está una nueva forma de entender la hostelería. A finales de los años setenta, el sector hotelero en nuestro país estaba muy fragmentado, orientado preferentemente al negocio del turismo en zonas costeras e integrado por miles de pequeños hoteles de carácter familiar. En muchos casos, elservicio prestado se ajustaba a los mínimos de calidad, se empleaba personal con un bajo nivel de cualificación y salarios reducidos, la dirección era poco profesional y la organización ineficiente y anticuada. Con frecuencia se prestaba mucha atención a ciertos atributos menos importantes del servicio – proliferaban los porteros y botones–, mientras que las instalaciones se habían quedado obsoletas.Esta situación era especialmente severa en el negocio de los hoteles urbanos situados en las ciudades del interior de la península. Antonio Catalán, un joven navarro que ejemplifica la figura del empresario hecho así mismo, constató la oportunidad de negocio que representaban los hoteles urbanos de tipo medio (tres y cuatro estrellas). Con 29 años, experiencia en un pequeño hotel familiar y formaciónen Administración de Empresas, abre en 1978 su primer hotel situado a las afueras de Pamplona: El Ciudad de Pamplona. Impulsado por el éxito conseguido, aprovechó rápidamente la oportunidad de adquirir en buenas condiciones ciertos hoteles urbanos que se encontraban con dificultades financieras. Por ejemplo, el segundo hotel que se incorpora a la cadena fue adquirido por una pequeña cantidadinicial, la cantidad restante la pudo financiar con los beneficios que logró en los ejercicios siguientes. Durante esta primera etapa, la dirección de NH estaba en manos de su propietario que, apoyado por un grupo de jóvenes ejecutivos, determinaban la ciudad en la que se iba a abrir un nuevo hotel. Adoptada esta decisión, estudiaban la posibilidad de comprar (el 90% de los recursos generados sededicaban a la adquisición y reforma de nuevos hoteles). Sólo si no era posible, establecían un contrato de arrendamiento a largo plazo con algún hotel en funcionamiento. Desde el principio, el éxito de NH se sustentó en el diseño de un servicio perfectamente adaptado a las necesidades del cliente objetivo. Su perfil es el de un profesional de edad media que viaja por razones de trabajo, así que sus...
José Luis Munuera Alemán Ana Isabel Rodríguez Escudero
NH Hoteles (1998-2000)
1.
La empresa NH Hoteles 1.1. Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988) 1.2. Etapa de crecimiento (1988-1997) 1.3. Culminación del cambio estratégico (1998-1999) La estrategia de marketing de NH 2.1. Últimos movimientos de NH 2.2. Acciones innovadoras 2.3.Promociones y actuaciones comerciales
3.
Análisis estratégico del mercado 3.1. Actividad y oferta hotelera 3.2. Competencia 3.3. Análisis de la demanda
2.
Bibliografía Guía de trabajo
1. La empresa NH Hoteles
En 1978, de la mano de Antonio Catalán, un joven empresario navarro, se creó en Pamplona NH Hoteles. En la actualidad, y tras un explosivo crecimiento, es una de las cadenashoteleras de establecimientos urbanos más homogénea y diferenciada del mercado español. Para recorrer la trayectoria histórica seguida por NH desde su creación vamos a identificar tres etapas: § Primera etapa: 1978-1988. Surge NH como una nueva forma de entender la hostelería. Se desarrolla utilizando principalmente la fórmula de la reinversión de los beneficios. La gestión es básicamente de carácterfamiliar. Segunda etapa: 1988-1997. Los planes de expansión obligan a NH a formar una sociedad colectiva con el holding financiero COFIR, que inyecta capital hasta hacerse con el 49,5% de la empresa. Se pone fin a la estructura y dirección familiar tras la salida de la sociedad, en 1997, de Antonio Catalán. Tercera etapa: 1998-1999. Culmina el cambio estratégico operado tras la fusión de COFIR y NHHoteles.
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1.1. Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988)
1
En el origen de NH está una nueva forma de entender la hostelería. A finales de los años setenta, el sector hotelero en nuestro país estaba muy fragmentado, orientado preferentemente al negocio del turismo en zonas costeras e integrado por miles de pequeños hoteles de carácter familiar. En muchos casos, elservicio prestado se ajustaba a los mínimos de calidad, se empleaba personal con un bajo nivel de cualificación y salarios reducidos, la dirección era poco profesional y la organización ineficiente y anticuada. Con frecuencia se prestaba mucha atención a ciertos atributos menos importantes del servicio – proliferaban los porteros y botones–, mientras que las instalaciones se habían quedado obsoletas.Esta situación era especialmente severa en el negocio de los hoteles urbanos situados en las ciudades del interior de la península. Antonio Catalán, un joven navarro que ejemplifica la figura del empresario hecho así mismo, constató la oportunidad de negocio que representaban los hoteles urbanos de tipo medio (tres y cuatro estrellas). Con 29 años, experiencia en un pequeño hotel familiar y formaciónen Administración de Empresas, abre en 1978 su primer hotel situado a las afueras de Pamplona: El Ciudad de Pamplona. Impulsado por el éxito conseguido, aprovechó rápidamente la oportunidad de adquirir en buenas condiciones ciertos hoteles urbanos que se encontraban con dificultades financieras. Por ejemplo, el segundo hotel que se incorpora a la cadena fue adquirido por una pequeña cantidadinicial, la cantidad restante la pudo financiar con los beneficios que logró en los ejercicios siguientes. Durante esta primera etapa, la dirección de NH estaba en manos de su propietario que, apoyado por un grupo de jóvenes ejecutivos, determinaban la ciudad en la que se iba a abrir un nuevo hotel. Adoptada esta decisión, estudiaban la posibilidad de comprar (el 90% de los recursos generados sededicaban a la adquisición y reforma de nuevos hoteles). Sólo si no era posible, establecían un contrato de arrendamiento a largo plazo con algún hotel en funcionamiento. Desde el principio, el éxito de NH se sustentó en el diseño de un servicio perfectamente adaptado a las necesidades del cliente objetivo. Su perfil es el de un profesional de edad media que viaja por razones de trabajo, así que sus...
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