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El posicionamiento de su producto

Imagen: la asociación mental de atributos y beneficios mediante los cuales el cliente percibe una marca.
Identidad de marca: la aspiración de imagen que tiene una marca.
Posicionamiento: se entiende que la diferencia entre imagen y posicionamiento es que este último es relativo a la competencia.

“Stakeholders”: son los públicos a quienes interesan lasactividades de la empresa: clientes, empleados, proveedores, gobierno, accionistas o cualquier otra persona y organización que pueda influir en la empresa.

4.2 Estrategias de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: probablemente la estrategia de posicionamiento usada más frecuentemente es la asociación de un producto con un atributo, una característica del producto, o un beneficio, parael cliente. Algunas veces, un producto intentará posicionarse a la vez con dos o tres atributos simultáneamente. (Ej: pasta de dientes contra las caries y con un gel refrescante.)

Posicionamiento por precio/calidad: En muchas categorías de productos, algunas marcas ofrecen más en términos de servicios, características o desempeño, y un mayor precio sirve al cliente como señal de su mejorcalidad. Al revés, otras marcas ponen énfasis en el precio y el valor.

Posicionamiento con Relación al uso o aplicación: a menudo, una estrategia de posicionamiento por el uso representa una segunda o tercera posición, diseñada para ampliar el mercado. Así, Gatorade, introducida como una bebida veraniega para atletas que necesitan reponer los líquidos corporales, ha intentado desarrollar unaestrategia de posicionamiento invernal como la bebida que hay que tomar cuando el doctor recomienda mucho líquido.

Posicionamiento por el usuario del producto: muchas compañías d artículos deportivos y bebidas gaseosas han usado una modelo o un personaje conocido, como el basquetbolista Shaquille O’Neill para posicionar su producto. La línea de cosméticos Charlie, de Revlon, ha sido posicionada mediantela asociación con un perfil especifico da estilo de vida.
Posicionamiento con Relación a una clase de producto: la margarina se introdujo al mercado señalando que no se ponía dura en el refrigerador como le ocurría a la mantequilla. El jabón Dove de Lever, se posicionó, más como un producto cosmético que como un jabón.

Posicionamiento con Respecto a un Competidor: existen dos razones parahacer el referente competidor(es) el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien establecido puede ser explotada para ayudar a comunicar otra imagen referida a aquella. Al dar instrucciones respecto de una dirección, por ejemplo, es más fácil decir que está al lado del edificio del Banco Santiago que detallar las calles. Segundo, a veces no esimportante que crean que usted es mejor que (o tan bueno como) un competidor dado.

4.3 ¿Cómo determinar la estrategia de posicionamiento?

El proceso de desarrollar una estrategia de posicionamiento implica seis etapas:
1. Identificar a los competidores
2. Determinar la forma en que son percibidos y evaluados los competidores
3. Determinar las posiciones de los competidores
4. Analizar a losclientes
5. Seleccionar la posición
6. Controlar la posición
Identificar a los competidores: En la mayor parte de los casos habrá un grupo primario de competidores y uno o más competidores secundarios. De ese modo, por ejemplo Coca Cola Light, podría competir en primer lugar con otras colas dietéticas, pero todas las bebidas gaseosas podrían ser importantes como competidores secundarios. Podríapreguntarse a una muestra de compradores de Coca Cola Light que otras bebidas consideraron, se podría preguntar a un comprador que marca habría comprado si no hubiese habido existencias de Coca Cola Light. Otro enfoque consiste en el desarrollo de asociaciones del producto con situaciones de uso. Alrededor de veinte personas pueden responder a la solicitud de que recuerden contextos en los que...
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