Motivacion del consumidor

Marketing estratégico en turismo: branding, identidad y cultura corporativa *
Frank Memelsdorff

La palabra americana branding proviene de brand, marca. El origen de los términos brand y branding se encuentra en el acto de un dueño de identificar, marcar su ganado, transformando de esta manera un animal en un producto de marca. Esta acción de marcar no terminaba en una mera afirmación depropiedad; la marca de un buen ganadero pasaba a tener valor por sí misma: un determinado nivel de calidad y la confianza de no ser engañado. Hoy por hoy las cosas se han sofisticado, pero la esencia del concepto de branding ha cambiado muy poco: se trata de concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de un segmentodel mercado. Algo más adelante entraremos en el eje fundamental: la esencia, la rentabilidad, y en última instancia, la cultura de branding en el campo de los negocios turís ticos. Antes, unas pocas palabras acerca del contexto cada vez más exigente en el cual se mueve hoy la comunicación. En lo que llamamos el “mundo occidental” existe cada vez más una enorme tendencia a la simetría. Lademocratización de la tecnología y la velocidad de la comunicación hacen que la inmensa mayoría de los productos y servicios se parezcan cada vez más entre sí. Un nuevo producto es como un ciclista que lidera una carrera, y que ya siente en su nuca el aliento del pelotón que le está dando alcance. Un nuevo producto
* Versión reducida de la ponencia presentada por el autor en el IV Foro Internacional deTurismo de Benidorm, 5 de Noviembre de 1998.

R E V I S TA VA L E N C I A N A D ’ E S T U D I S A U T O N Ò M I C S

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NÚMERO 25

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CUARTO TRIMES TR E DE 1998

bancario, una nueva modalidad hipotecaria ¿puede ser exclusiva durante una semana? ¿un mes?. Todos soportamos un altísimo nivel de comunicaciones que nos llegan desde que nos despertamos hasta la noche. Ante esta invasión lamente se defiende, crea filtros polarizadores que sólo permiten el paso de aquellos mensajes que no entren en colisión con nuestros valores y nuestros deseos. Un mensaje disuasorio que se enfrenta a valores vigentes corre el peligro de ser rechazado y de ni siquiera llegar a las áreas de decisión de nuestro cerebro; digamos: nuestro propio disco duro se defiende de la saturación, de lasobreestimulación. Por cada uno de los miles y miles de productos y servicios a los que estamos expuestos, sólo unos pocos quedan adheridos como con “velcro” a nuestra memoria e integran el short list de nuestras decisiones. De otra manera. Las comunicaciones de marketing son emisiones a la búsqueda de una respuesta positiva. Lo cual se asemeja mucho a un proceso de negociación. Los buenos negociadores sabenque si ambas partes de una negociación manejan la misma escala de prioridades, el entendimiento es más posible. En otras palabras: tanto para mi como para “el otro” coincidimos en lo que consideramos lo vital a negociar, lo importante y lo accesorio. Este cuadro es el típico de una negociación de éxito posible:
• Lo vital para mí coincide con • Lo importante para mí • Lo accesorio para mí coincidecon coincide con • Lo vital para tí • Lo importante para tí • Lo accesorio para tí

FIGURA 1 Si las prioridades de los interlocutores difieren, las posibilidades de entendimiento, es decir de venta, pueden ser muy remotas. Esto ocurre con frecuencia en el branding de servicios, donde lo que tu crees vital puede llegar a ser accesorio para el posible cliente.
• Lo vital para mí coincide con •Lo importante para mí • Lo accesorio para mí coincide con coincide con • Lo accesorio para tí • Lo importante para tí • Lo vital para tí

FIGURA 2 Conocer estas coincidencias o disidencias es clave a la hora, por ejemplo, de encarar una mejora de servicios donde no puedes cambiar todo a la vez. Es muy común que al fijar prioridades, nos fijemos más en lo que nosotros consideramos vital, que no...