Neuromarketing

Neuromarketing aplicado
Nueva plataforma para la nueva generación de profesionales y empresas

Escribe el Dr. Néstor Braidot nestor@braidot.com
Conferencista, catedrático, empresario, consultor, y escritor. Autor de las obras Neuromanagement, Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Profesor de la Universidad de Salamanca. Especialista en la aplicación de las neurociencias a la actividadorganizacional, el liderazgo y la educación.

CONTENIDOS

Del marketing al neuromarketing..................................................................................... 3 ¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa?.................................................................. 7 Razón y emoción en la conducta de compra .................................................................. 9Imágenes de valencia afectiva positiva y toma de decisiones del cliente.................. 10 Las neurociencias en las investigaciones sobre precios ............................................ 13 Los efectos de la serotonina en la conducta de compra ............................................. 16 Las decisiones metaconcientes del consumidor: cómo se investigan en neuromarketing............................................................................................................... 17 Neuromarketing en el punto de ventas: la importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria........................................................................................... 20 Priming: implicancias en la estrategia de producto..................................................... 22 De la comunicación a la neurocomunicación ............................................................... 23 Cómo diseñar campañas más eficaces. La promesa del neuromarketing................. 24 Mecanismos de atención y recordación........................................................................ 25 Neurorrelaciones: estímulos racionales y emocionales.............................................. 27

Del marketing al neuromarketing
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de unanueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing. Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conocen como década del cerebro1- y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años2. Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketingtradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional (por ejemplo). Como veremos a medida que avancemos, muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse sicomenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo. En síntesis:

DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar el

mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de productos
(diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales

Estos recursos se basan en el conocimiento de losprocesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

1 Los años 90 (1990-2000) fueron declarados como Década del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta iniciativa, que...