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Programas de fidelización : El programa de fidelización: diseño y ejemplos
Pablo Lasso : plasso@iteso.mx Esta dirección electrónica esta protegida contra spambots. Es necesario activar Javascript para visualizarla

A lo largo de toda esta serie se desarrollaron diferentes temas. Partimos de la idea que un programa de fidelización no es algo aislado de los objetos de estudio de lamercadotecnia sino que era posible relacionar el concepto de lealtad con los contenidos generales de la mercadotecnia, de esa manera se les capta desde una perspectiva nueva. También se vio que el tema de la fidelización estaba intrínsecamente relacionado con el campo de estudio del consumidor. Desde un punto de vista más operativo se presentó la necesidad de apoyarse en una buena base de datos[1] de losclientes antes de iniciar un programa de fidelización. Finalmente, en este último artículo, consideramos los pasos y contenidos necesarios para establecer un programa de fidelización efectivo.

Un buen diseño del programa
En el desarrollo de estas páginas primero nos centraremos en los cuatro puntos que debe tener el diseño un buen programa de fidelización:
1) Organización del programa desdela empresa,
2) Enfocado al cliente leal,
3) Estructura de la comunicación con el cliente leal,
4) Decisión de premios y beneficios para el cliente leal.

Finalmente se propondrán algunos ejemplos de programas de fidelización.

Pasando al desarrollo de los elementos antes señalados de un buen programa de fidelización iniciamos con lo que suele ser el primer paso en el tiempo:

1.-Organización del programa.
Como en cualquier programa, ya sea que se intente retener a los clientes, motivarlos a aumentar sus compras o simplemente alargar el ciclo de vida de la lealtad del cliente, hay que comenzar por definir los objetivos del programa, analizar la relación de esos objetivos con la estrategia general de la empresa y determinar el costo. Eso implica, una vez mas, que además de lacoherencia estratégica hay que involucrar en el programa a todos los empleados desde los directivos hasta los de la base. Respecto al costo, además de establecerlo, hay que relacionarlo con el costo general del plan de mercadotecnia y así mismo los criterios de rentabilidad del programa, el beneficio económico esperado. Para ello es imprescindible contar con una buena base de datos que registren,almacenen y guarden el comportamiento del cliente leal, todas las interacciones relacionadas con él a lo largo del tiempo de vigencia del programa. El plan tendrá que medir y registrar cada día los resultados obtenidos para poder evaluarlos frente a los objetivos previstos. Todo ello requiere creatividad, organización y tenacidad. Hay quienes contratan una empresa especializada para llevar a cabo lastareas de seguimiento.

Además de lo anterior hay que establecer el modo como se van a inscribir los clientes al programa. Hay dos tipos de programas en general: los abiertos y los cerrados. En los abiertos la inscripción es libre mientras que los cerrados se llaman así porque hay criterios de selección que cierran la entrada a quienes pretenden formar parte del programa. Dado que se trata de unprograma de fidelización es más coherente establecer la opción cerrada, eso les diferencia de aquellos programas relacionados con las promociones especiales. Se trata de limitar los participantes a los mejores clientes, que han de estar seleccionados antes del inicio del programa, eso es el caso normal. Sin embargo se pudiera dar el caso de crear un programa de fidelización para ciertos segmentosde clientes que se quiere potenciar. Todo ello tiene que estar apoyado en una buena estrategia, evaluación continua y autocrítica.

Una cosa muy útil puede ser la colaboración con otra empresa con el fin de crear alianzas estratégicas que beneficien al cliente. No es extraño ver asociaciones de líneas aéreas y cadenas de hoteles en sus programas hacia el cliente.

2.- Enfocado al cliente...