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Uno de los grandes desafíos de la estrategia comercial es conocer lo que los clientes quieren: ¿Cuánto de azúcar? ¿En qué envase?¿Con más o menos crema?¿Más o menos burbujas? ¿A qué precio?

Unaempresa que disponga de información precisa sobre la escala de preferencias de atributos de los consumidores gozará de una importante ventaja en sus procesos de desarrollo de productos, eliminando lascaracterísticas no deseadas e introduciendo las preferidas.

Y, precisamente, el análisis conjunto (o conjoint analysis) es una herramienta de investigación de mercado concebida para detectar losatributos más valorados.

La metodología, inicialmente concebida para utilizarse en modelos matemáticos de psicología, comenzó a aplicarse al marketing en la década del '70, gracias a los aportes dePaul Green, profesor de la escuela de negocios de Wharton.

Pero, ¿en qué consiste exactamente el análisis conjunto?

Básicamente, se trata de un modelo que permite obtener un indicador de laimportancia relativa de cada una de las características de un producto a través del estudio de los atributos que los consumidores descartan en su elección.

El principio básico del análisis consiste endescomponer utilidad por producto en utilidades por atributo.

Típicamente, el análisis conjunto se desarrolla en los siguientes pasos:

1) Identificación y Selección de los atributos relevantesEn primer lugar, se deben seleccionar los atributos relevantes para la categoría del producto o servicio.

Para identificarlos pueden utilizarse técnicas cualitativas como focus group o aprovecharla experiencia del equipo que está desarrollando el producto.

Al desarrollar una galletita dulce, podemos definir los atributos de formato, tapas, relleno, cobertura y precio.

2) Definición deniveles u opciones para cada atributo

En el caso de la galletita dulce, los niveles del atributo "relleno" podrían ser: crema, jalea, vainilla, frambuesa o chocolate.

Para el atributo "tapas",...
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