Psicología - los consumidores con las marcas

Psicothema, 1996. Vol. 8, nº 3, pp. 543-551 ISSN 0214 - 9915 CODEN PSOTEG

UNA MEDIDA DE LA IMPLICACIÓN DE LOS CONSUMIDORES CON LAS MARCAS COMERCIALES
Jesús Varela Mallou*, Antonio Rial Boubeta**, Carmen García García**, Teresa Braña Tobío* y Julio A. Olea Díaz**
* Universidad Autónoma de Madrid y ** Universidad de Santiago de Compostela

Llegar a conocer el grado de Implicación que ungrupo de consumidores tiene respecto a una marca puede resultar de gran interés para los responsables de Marketing, pues supondría una importante ayuda de cara a optimizar tanto la política de productos, como la gestión de la marca. Son numerosas las investigaciones (Andrews, Durvasala y Akhter, 1990; Mittal y Lee, 1989; entre otros) que han intentado conceptualizar y medir la implicación conproductos, anuncios o decisiones de compra. Sin embargo, a pesar de su relevancia, apenas se ha estudiado la validez de estos instrumentos para medir la implicación con marcas. Sólo existe, bajo nuestro conocimiento, un cuestionario de implicación confeccionado en nuestro país. Se trata del “Consequences of Involvement Questionnarie” (CIQ), que García, Olea, Ponsoda y Scott (1996) desarrollaron paramedir implicación con productos comerciales. En este trabajo lo hemos adaptado para medir implicación con Marcas. Tanto los coeficientes psicométricos, como la estructura factorial obtenida nos indican que sus cualidades permanecen satisfactorias, al utilizarlo con marcas correspondientes a distintos productos. Finalmente indicar que las variables criterio utilizadas nos han permitido apuntar unaserie de comentarios respecto a su conceptualización y operativización. A measurement of consumer involvement with commercial brands. To know the degree of Involvement which a group of consumers have as for a brand can be of great interest to the responsibles of Marketing, because it supposes an important help to optimize both products policy and brand management. The researches that have tried toconceptualize and to measure the involvement with products, advertisements or purchase decision are numerous (Andrews, Durvusala and Akhter, 1990; Mittal and Lee, 1989; betwen others). But, in spite of your relevance, hardly the validity of these instruments has been studied to measure the involvement with brands. Only one questionnarie of involvement, in our knowledge, exists made in ourcountry. This is the “Consequences of Involvement Quesionnarie” (CIQ), that García, Olea, Ponsoda and Scott (1996) performed to measure the involvement with comercial products. In this work we have adapted it to measure involvement with brands. Both psicometric coefficients and obtained factorial structure show that his characteristics stay satisfactory, when is utilized with brands corresponding todifferent products. Finally to indicate that the criteria variables used have allowed us to point out some remarks as for his conceptualization and measurement.
Correspondencia: Jesús Varela Mallou Departamento de Metodología. Facultad de Psicología Universidad de Santiago de Compostela 15706 Santiago (Spain) e.mail: mtsuso@usc.es.

La importancia del “involvement” o implicación del consumidorha sido am-

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pliamente discutida y estudiada en los últimos años por infinidad de autores (Cohen, 1983; Greenwald y Leavitt, 1984; Andrews, 1988; Rodgers y Schneider, 1993, etc.), que han ido poniendo de manifiesto su importante influencia en determinados aspectos del comportamiento del consumidor tales como,la respuesta a los anuncios publicitarios (Petty y Cacioppo, 1981), la búsqueda de información sobre determinados productos (Krugman, 1965), la extensión de los procesos de decisión en determinadas situaciones de compra (Laurent y Kapferer, 1985) o su influencia en la formación de actitudes hacia las marcas (Park y Young, 1986). Sin embargo, a pesar de su enorme consideración empírica, la...