Publicidad

Tema 2: Publicidad
2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la publicidad 2.2. Objetivos y estrategias publicitarias 2.3. Creatividad publicitaria 2.4. Planificación de medios Bigné : capítulos 6, 7 y 8 Apuntes de clase

2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la publicidad
CONCEPTO
Herramienta comercial de persuasión transmisora de criterios de elección para elconsumidor que pretende incrementar la probabilidad de respuesta favorable para la marca anunciada. Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, con objeto de informar o influir en su compra o aceptación

Características
Fines básicos (informar, persuadir, recordar) y genérico (estimular la demanda) Lacomunicación es impersonal y masiva El emisor se identifica, controla el mensaje y paga a los medios Se dirige a un público objetivo concreto que no puede seleccionarse con precisión. Permite alcanzar a gran cantidad de público en tiempo reducido No cierra la venta, pero facilita el desarrollo y eficacia de otros instrumentos Coste por impacto inferior al de otros medios

2.1. Concepto, tipología yforma de influencia de la publicidad
TIPOS
La publicidad informativa es especialmente adecuada cuando se trata de un nuevo producto o comercio, cuyas características hay que dar a conocer. La publicidad persuasiva es más apropiada en una situación de fuerte competencia, para crear imagen y fidelidad de marca. La publicidad de recuerdo se utiliza en productos maduros, cuyas características sonampliamente conocidas, y se pretende que el consumidor no se olvide del producto. La publicidad de producto se centra en comunicar las características del producto, los beneficios que proporciona, sus ventajas respecto a los productos competidores, etc. La publicidad institucional se centra en promocionar la imagen de una empresa, o entidad o asociación con el fin de generar actitudes y opinionesfavorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

2.1. Concepto, tipología y forma de influencia de la publicidad
FORMA DE INFLUENCIA

EXPOSICIÓN: PUBLICIDAD El público objetivo es alcanzado por la publicidad COMUNICACIÓN: Su influencia en las ventas no es directa y es difícil de calcular.Conocimiento: interpretación y retención en la memoria del mensaje Actitud favorable hacia la marca/producto Intención de compra

2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DIRECTOS Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo (cobertura) un número de veces determinado (frecuencia) Objetivos de comunicación: Conocimiento: que recuerden el mensaje de la forma deseada. Actitud:posicionar la marca en la mente del consumidor Intención: que el consumidor vea la marca como una opción de compra.

Como el resto de variables de mk, la publicidad también debe ayudar a facilitar la compra e incrementar la rentabilidad a lp. En un plan publicitario deben establecerse primero los objetivos de comunicación y después los de exposición

2.2. Objetivos y estrategias publicitariasOBJETIVOS DE COMUNICACIÓN (I) Objetivos sobre la memoria: Potenciar el recuerdo: para productos de alta implicación y decisiones tomadas en el hogar. Potenciar el reconocimiento: para productos de baja implicación y decisiones tomadas en el punto de venta. Objetivos de actitud: Crear la actitud Mejorar la actitud Modificar la actitud Mantener la actitud Cambiar la actitud de negativa a positiva2.2. Objetivos y estrategias publicitarias
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN (II) Objetivos de intención: Si la decisión es de bajo riesgo percibido basta con la actitud. No fijar objetivos de intención. c Si la decisión es de riesgo percibido elevado, debe considerarse la intención de compra entre los objetivos de comunicación. OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN Objetivos de cobertura efectiva: número de...