Resumen capitulo 2 principios de marketing philip kotler y gary armstrong 12/e

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Resumen Capítulo 2

Estrategia de la empresa y de marketing: Colaboración para establecer con el cliente

En este capítulo se profundiza en las etapas dos y tres del proceso de marketing: el diseño de estrategias de marketing orientadas al cliente y la creación de programas de marketing.

Ejemplo Nike

Nike ha cambiado continuamente las reglas de la estrategia de marketing en el deporte.El logo de Nike es uno de los símbolos de marca más reconocidos en el mundo. La empresa que conocemos hoy es muy distinta a la de hace 40 años. Nike ha crecido y madurado ( de ser una marca “inconformista” a ser parte de la corriente dominante) también ha madurado su estrategia de marketing. Para mantenerse en la cima del tan competitivo negocio de los artículos deportivos, Nike tiene que seguirencontrando nuevas formas de aportar valor a sus clientes.

Durante la década de los 80´s bajo el liderazgo de Phil Knight, Nike revolucionó el marketing de los artículos deportivos, Nike gastó profusamente en publicidad con su slogan “Just do it”, sin embargo en Nike el buen marketing significaba más allá de esto, significaba crear relaciones consistentes y fuertes con los clientes a partirde un valor real. El éxito inicial se debió a una superioridad técnica de las zapatillas. Nike ofrecía a sus clientes muchos más que artículos deportivos. Más allá de las zapatillas, la ropa deportiva y otros artículos. Nike comercializaba un modo de vida, una cultura deportiva, una actitud de ¡Sólo Hazlo!

Pero el mayor obstáculo para Nike podría haber sido su propio éxito. A finales de los90´s la marca parecía padecer del efecto contraproducente de ser una gran marca, y es posible que su símbolo fuera demasiado común como para estar de moda, pasó de ser una marca rebelde a una marca políticamente correcta. En vez de ir contra los convencionalismos, Nike era la convención y aunque hubo un tiempo en que fue el chico malo del marketing en el deporte, Nike había crecido y actuaba conestilo maduro.

En los últimos años la estrategia de marketing de Nike también maduró. La empresa sigue gastando cientos de millones de dólares al año en publicidad creativa, en promociones innovadoras para construir marca, y en la contratación de famosos para que la anuncien. Pero Nike ha rebajado su tono contra los convencionalismos, su marketing es un poco menos provocador y la empresa estádedicando mucha más atención a los detalles mundanos del marketing. La nueva Nike ha regresado a los fundamentos: se enfoca en la innovación, evalúa de forma metódica las nuevas oportunidades en el mercado, desarrolla nuevas líneas de productos y está revisando sus sistemas de distribución e informáticos.

La vieja Nike tenía problemas para crecer globalmente, mientras que en la nueva más del 50% delas ventas proviene de las ventas internacionales. La nueva Nike ha aprendido a dar cierta independencia a sus marcas adquiridas. La nueva Nike está logrando resultados asombrosos en los últimos 5 años las ventas han crecido más de un 50% capturando un 36% del mercado de zapatillas atléticas de USA.

Para permanecer en la cumbre Nike tiene que mantener fresca sus estrategia de marketingencontrando nuevas formas de proveer el tipo de innovación y valor incorporados tan poderosamente a la marca como en el pasado. Nike tiene que reevaluar continuamente y reajustar su significado para los clientes. Según Knight “ ahora que hemos crecido tanto hay una delgada línea entre ser un rebelde o ser un abusón. Para nuestros clientes tenemos que ser buenos además de grandes”

Para comprender elpapel del marketing, primero tenemos que comprender el proceso de planificación estratégica general de toda la organización. Al igual que Nike las empresas tienen que mirar hacia delante y desarrollar estrategias de largo plazo

* Planificación estratégica en toda la empresa: definición del papel del Marketing

Cada empresa tiene que escoger un plan para su supervivencia y su crecimiento...
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