Retorica y publicidad

REVISTA “HOLOGRAMÁTICA” UNIVERSIDAD LOMAS DE ZAMORA BUENOS AIRES ARGENTINA

Figuras retóricas y publicidad impresa: formas del discurso persuasivo

Prof. Dr. D. Pedro Pablo Gutiérrez González Universidad de Vigo Facultad de Ciencias Sociales

Figuras retóricas y publicidad impresa: formas del discurso persuasivo.
RESUMEN Una investigación sobre la retórica en el mensaje publicitarioimpreso, que comienza con un análisis de la retórica aristotélica y su posible extrapolación a los actuales sistemas de creación publicitaria. Un segundo punto estudia la presencia de las figuras retóricas en la construcción del mensaje publicitario, con la recopilación de las diferentes figuras, su definición y algún caso ilustrativo de utilización publicitaria, aún sin proponérselo de manera directa.Este segundo punto nos lleva a una de nuestras hipótesis principales: la figura retórica se utiliza de manera involuntaria, sin el propósito premeditado de hacerlo. Finalmente se aportan los primeros resultados de un trabajo realizado sobre un grupo de revistas, para determinar qué cantidad del total de los anuncios utiliza figuras retóricas en la elaboración de sus mensajes y cuáles de esasfiguras han sido utilizadas con mayor frecuencia.

Rhetorical figures and printed advertising: forms of the persuasive speech.
SUMARY An investigation on the rhetoric in the message advertising form that begins comparing the Aristotelian rhetoric and transferring it to the current systems of advertising creation. A second point studies the presence of the rhetorical figures in the construction ofthe advertising message, with the summary of the different figures, its definition and some illustrative case of advertising use, still without intending it in a direct way. This second point takes us to one of our main hypotheses: the rhetorical figure is used in an involuntary way, without the premeditated purpose of making it. Finally the first results of a work are contributed carried out on agroup of magazines, to determine what quantity of the total of the announcements it uses rhetorical figures in the elaboration of their messages and which of those figures they have been used with more frequency.

En este trabajo se realiza un estudio sobre la retórica en la elaboración del mensaje publicitario impreso, desde cuatro ángulos diferentes: En primer lugar, a través de unparalelismo entre las técnicas de la retórica aristotélica y los sistemas de creación publicitaria. Posteriormente se centra la investigación en la presencia de las figuras retóricas en la construcción del mensaje publicitario, con la recreación de un buen número de ellas, su definición y ejemplos en los que la publicidad las ha utilizado, aún sin proponérselo de manera directa. Los tramos que cada productodebe traspasar, de identificación, información y persuasión, se inscriben en un plano de necesidad de llamar la atención a través de artilugios psicológicos, además de un objetivo técnico de interpretación correcta de los significados. Este segundo punto nos lleva a una de nuestras hipótesis principales: la figura retórica se utiliza de manera involuntaria, sin el propósito premeditado dehacerlo. La búsqueda de soluciones publicitarias creativas, desemboca de manera casual –y casi inevitable- en la figura retórica. Por ello nos planteamos la recopilación de las diferentes figuras, su definición y algún caso ilustrativo de utilización publicitaria. Se trata, además, de crear una guía de las figuras, observadas desde sus posibilidades publicitarias, que pueda ser consultada de maneraprevia, para determinar en qué campo retórico será más conveniente mover al producto o servicio del cliente, en cada caso concreto. Finalmente se aportan los primeros resultados de un trabajo realizado sobre 43 revistas y más de 1.400 anuncios, de diferente temática y contenido, para determinar qué cantidad del total de los mismos utiliza figuras retóricas en la elaboración de sus mensajes, cuáles de...