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CAPITULO 8

Medición y elaboración de escalas:

Introducción y escalas comparativas

MEDICIÓN Y ESCALAS:

• Medición: Asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.

En la investigación de mercados, los números se asignan por dos razones

- 1ro Los números permiten un análisis estadístico de losdatos resultantes.

- 2do Los números facilitan la comunicación de reglas de mediciones y resultados.

• Escalas: Es una extensión de la medición, involucran la creación de un continuum sobre el cual se localizan los objetos medidos.

ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN:

• Escala Nominal: es aquella en que los números sirven solo como etiquetas para identificar y clasificarobjetos. Da lo mismo asignar números o letras ya que sirven para identificar y no para poner un orden de preferencia. Ejemplo: números asignados a jugadores de futbol

• Escala Ordinal: escala en la que se asignan números a objetos para indicar las posiciones relativas de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Ejemplo: orden de llegada en una carrera.

• Escala deIntervalos: es aquella que los números se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias se pueden comparar y el punto cero es arbitrario. Ejemplo: Temperatura (Farenheit, centígrados)

• Escala de razón: es la más alta, permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias. El punto cero es fijo y las proporciones de la escala devalores se pueden computar. Ejemplo: Longitud, peso.

COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAS:

• Escalas comparativas: (no métricas) es una técnica en la que existe una comparación directa entre los objetos de estimulo. Ejemplo: Preferencia por Coca Cola o Pepsi.

Ventajas: se pueden encontrar pequeñas diferencias entre los objetos, fácil comprensión y aplicación, menos suposicionesteóricas, reducen los efectos de reserva de un juicio a otro.

Desventajas: la naturaleza ordinal de los datos, falta de capacidad de generalizar más allá de los objetos estimulo de la escala

TÉCNICAS DE ESCALAS COMPARATIVAS:

- Escala de comparación pareada: es la que se utiliza con mayor frecuencia; se presentan a un encuestado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno de los dos, deacuerdo con algún criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Ejemplo: el encuestado establece que compra mas en Ripley que en Saga.

Ventaja: útil cuando el número de marcas es limitada, porque se requiere comparación directa y elección abierta.

Desventajas: con un número grande de marcas se vuelve difícil de manejar, pueden ocurrir violaciones a la suposición de transitividad.*Transitividad de preferencia: si la marca A se prefiere sobre la marca B, y la marca B sobre la marca C, entonces la marca A se prefiere sobre la marca C.

- Escala de orden de clasificación: se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se les pide que los ordene de acuerdo con algún criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Ejemplo: se le pide alencuestado que ordene marcas de autos según su preferencia general.

Ventajas: es útil para medir preferencias de marcas, toma menos tiempo, elimina las respuesta intransitivas, entendible.

Desventajas produce solo datos ordinales.

- Escala de suma constante: se pide al encuestado que distribuyan una suma constante de las unidades como puntos, dólares, notas o fichas entre un entre objetos deestimulo sin requerir mucho tiempo. Ejemplo: se le pide al encuestado distribuir 100 puntos entre 8 atributos de jabones de baño.

Ventajas: la ventaja principal de la escala de suma constante es que permite una fina discriminación entre objetos de estímulo sin requerir mucho tiempo.

Desventajas: los encuestados pueden distribuir más o menos puntos que los especificados, error de redondeo...