Teorias

Cap. 13 Teoría de los efectos
Las teorías liberal, de responsabilidad social y funcionalista suponían que los medios tienen gran poder, y favorecieron el nacimiento de la teoría lineal de audienciade los ‘efectos’ (Rowland, 1983), especialmente en EE.UU. durante los años 1920 y 1930. En ella la comunicación se entiende como un proceso lineal, en el que la 'eficacia' de la comunicación estácentrada en el emisor, y el sujeto receptor es el polo más frágil y pasivo, que está condicionado para imitar automáticamente lo que vea en los medios. Este modelo se aplica en muchos aspectos: para laeducación ("estímulo-respuesta"), para ver cómo las condiciones sociales influyen en los efectos, para estudiar los efectos de la publicidad a corto y largo plazo, para el difusionismo, para planificarlos mensajes, y para darle a la audiencia la información que busca.
Se usan varias metáforas para describirla: modelo linear (McQuail, 1994: 338-342), de transporte de información (de un punto aotro), teoría hipodérmica (el emisor de la información tiene un efecto sobre el destinatario, sin que éste se dé cuenta), modelo bala mágica de transmisión (Real 1996: 8), persuasión retórica (Axelrod,Lauryn, Connect, N. 8, Los Ángeles, EE. UU., p. 12-13), teorías del influjo (Sorice, 2005: 39).
Se llama teoría ‘hipodérmica’ por cierta semejanza con la aguja hipodérmica: los mensajes se considerancomo una medicina inyectada en un cuerpo, que produce sus efectos, pero sin que el paciente pueda controlar los resultados. La teoría hipodérmica se desarrolla entre las dos Guerras Mundiales, y en lapráctica es una teoría sobre la propaganda.
Hubo un ascenso y una caída de la teoría de los efectos. He aquí los pasos históricos:
José Martínez Terrero - Teorías de comunicación 72
Los padres defamilia, los clérigos y los educadores quedaron alarmados a comienzos del siglo pasado XX ante aquellos medios tan poderosos, que podrían corromper la juventud (Rowland, 1983). Ellos comenzaron a...