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La Globalización de CEMEX

La diversificación geográfica nos permite operar en múltiples regiones con diversos ciclos de negocios. Para el largo plazo estamos tratando de asegurar que ningún mercado contabilice más de un tercio de nuestro negocio. Aún no diversificamos simplemente para balancear descensos y mejoras cíclicos. No vemos la volatilidad como un ocasional, elemento fortuito agregadoal costo de hacer negocios en un interconectado lugar de mercado global. Planeamos la volatilidad. Nos preparamos para ella. Hemos aprendido cómo beneficiarnos de ella.
Lorenzo Zambrano CEO de CEMEX

En 1990 Cementos Mexicanos era una compañía mexicana de cemento que enfrentaba sanciones de comercio en su importante mercado de exportación, Estados Unidos. Para finales de 1999, CEMEX operabaplantas de cemento en 15 países, poseía instalaciones para la producción o distribución en un total de 30 y comercializaba cemento en más de 60. Las operaciones no mexicanas contabilizaban cerca del 60% de los activos, ligeramente arriba del 50% de los ingresos y 40% de GAIIDA [EBITDA en inglés] (Ganancias Antes de Intereses, Impuestos, Depreciación y Amortización) ese año. Los réditos de ventas deCEMEX han incrementado de menos de 1 billón en 1989 a cerca de 5 billones en 1999, y se ha convertido en la tercera compañía más grande del cemento en el mundo en términos de capacidad, así como el más grande comercializador internacional. El crecimiento ha sido alcanzado sin comprometer rentabilidad: hacia finales de los 90’s, su cociente del GAIIDA [EBITDA] a las ventas se extendió entre el 30% y40% - de diez a quince puntos porcentuales arriba que sus competidores principales. Además, la compañía fue celebrada como una de las pocas multinacionales de América Latina, y como usuario modelo de tecnología de información en un escenario de baja tecnología.

Los ejecutivos de CEMEX algunas veces caracterizaron las operaciones internacionales de la compañía como un “anillo de oro gris”abarcando compromisos a mercados de alto crecimiento, sobre todo desarrollando y cayendo en una venda que circundó el globo norte del Ecuador. Para finales de los 90’s la adición de países tales como Indonesia y Egipto al anillo había incitado discusiones sobre el alcance y la velocidad de la expansión internacional de CEMEX. De esta manera tenía licitación hostil al principio del 2000, por Lafarge,el segundo más grande competidor de cemento en todo el mundo en cemento para Círculo Azul, el sexto más grande. Héctor Medina, Vicepresidente Ejecutivo de Planeación y Finanzas de CEMEX comparó la lucha de toma de poder como “ondulación en un ambiente agitado” que pudo tener implicaciones significativas para los otros líderes del cemento.

Este caso empieza con una breve descripción de laindustria del cemento y la competencia internacional dentro de ésta. Entonces describe la globalización de CEMEX y cómo fue manejada.

CEMEX

Para el año 2000 CEMEX se había convertido en la tercera compañía de cemento mas grande del mundo con aproximadamente una capacidad de 65 Millones de Toneladas (Ver esquema 9, para los datos financieros históricos). CEMEX trazó su regreso a sus orígenes cuandola planta de Cementos Hidalgo inició, con una capacidad de menos de 5,000 Toneladas en el Norte de México, cerca de Monterrey, En 1931, se unió con Cementos Pórtland Monterrey, fundada por Lorenzo Zambrano, para formar Cementos Mexicanos, posteriormente renombrada como CEMEX, por más de medio siglo la compañía ha expandido su capacidad en cerca de 15 Millones de Toneladas y también ha tomado elcamino para convertirse en el Líder de mercado de México desde principios de los 80’s.

En 1985 Lorenzo Zambrano, vástago de la familia Zambrano que todavía controlaba CEMEX de la misma manera que nieto del mismo nombre del fundador de la compañía, se convierte en el CEO. En los primeros años al timón, CEMEX continúa su crecimiento por la construcción de capacidad adicional de cemento....
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