Caso brlh

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAÍSO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE COMERCIO MAGÍSTER EN GESTIÓN VERSION COPIAPO

GESTION DE EMPRESAS
ANALISIS CASO BRL Hardy: La Globalización de una Bodega Australiana

RODRIGO RODRIGUEZ JAIME CORTINEZ CARLO PEREZ

1.- Antecedentes .
BRL Hardy: Empresa Australiana del Vino con negocios locales y en Europa,Norteamérica.
 Antecedentes Históricos:
– 1788 Arthur Phillips, lleva las primeras vides a la nueva colonia Inglesa. – 1853 se inicia BRLH con Thomas Hardy, exportando en 1857 con su primera cosecha exporta dos toneles (500 L) de vino a Inglaterra. – 1912 al morir Hardy su compañía era la mayor productora de vinos de Australia. – 1982 fusión de Renmano Wine Cooperative Corporative, formando BRL. (130viñateros de origen italiano) y Berri

– 1992 fusión de BRL y Hardy, controlado 22% mercado vitivinícola Australiano y el 17% de las exportaciones. – 1992 Con dos siglos de desarrollo del mercado de los vinos australianos, BRL y Hardy juntas son la segunda mas grande empresa del rubro al fusionarse. – 1992 Hardy se especializaba en Vinos de alta calidad, pero con perdidas por negocios en Europa, yla cooperativa BRL producía vinos a granel y baratos, con desempeño económico moderado.
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1.- Antecedentes .

1853

1992 1982

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1.- Antecedentes .
– Fusionada las Empresas, se generó la Estrategia Nacional en la que se protegería la venta de vinos a granel y potenciaría la venta de vinos de marca para crecer. – Estrategia Internacional, enfocada en la exportación de vinos de unafuerte imagen de calidad de marca. Racionalizando y repotenciando marcas, con amplio espectro desde productos de nivel inicial hasta vinos finos. – La Fusión genera problemática financieras a resolver, enfrentamiento de diferentes culturas organizacionales (centralización y descentralización), integración de equipos de trabajo, necesidad de diferentes estrategias de marketing de acuerdo a los tiposde productos . . . estrategia de globalización. – Hardy contaba en la filial de Gran Bretaña, con el director ejecutivo Christopher Carson con mas de 20 años de experiencia ingresado a la compañía en 1990, quien tras implementar una reducción de costos y de controles, esperaba para el año de la fusión (1992) esperaba operaciones rentable, tras operaciones de 1990 con perdidas y 1991 sin perdidasni ganancias. – Desde 1992 a 1997 BRLH Europe Ltd. Liderada por Carson pasa de tener un retorno de la inversión de 11,2 a 39,7 % y se espera para 1998 un 38 %.

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1.- Antecedentes .
– Enero de 1998: Carson enfrenta una decisión fundamental entre dos alternativas, en la que se juega el éxito futuro de la compañía en Europa: 1. Lanzamiento de D´sistinto: Una nueva línea de vinos italianosdesarrollados con una bodega de Sicilia. Con dudas de la Casa matriz.

2.

Dos propuestas para desarrollar un nuevo vino australiano de nivel inicial: Kelly´s Revenge: marca creada en base a una oportunidad el mercado británico y apoyado por su equipo gerencia en Gran Bretaña.

Banrock Station: producto lanzado en Australia con éxito y que la casa matriz deseaba convertir en marca global.

5 2.- PROBLEMAS DE LA BRLH EN SU ESTRATEGIA DE GLOBALIZACION.
1. DEFINICION DE NIVEL DE CENTRALIZACIÓN QUE NO SE VIVE EN LA SUCURSAL EUROPA, GENERANDO INFLUENCIAS EN LA ESTRATEGIA DE MARCA Y PRECIO. GENERACION DE CONFLICO ENTRE PRODUCTOS CON PROMOCION LOCAL MAS ALLA DE LOS PRODUCTOS DE LA CASA MATRIZ Y LOS PROMOVIDOS A NIVEL GLOBAL. NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS “LOCALES” DE VENTAS ENEUROPA, PIERDE EL CORTE ORGANIZACIONAL Y LA CAPACIDAD DE MANEJAR LAS MARCAS OFICIALES. RIESGO FINANCIERO POR COMPROMISOS CONTRACTUALES Y EXCESO DE INVENTARIO.

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3.- Alternativas para el Nuevo Mercado.
1.Lanzamiento de D´sistinto: Una nueva línea de vinos italianos desarrollados con una bodega de Sicilia. Con dudas de la Casa matriz.

2.Lanzamiento de un nuevo vino...
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