Caso fiat

Caso ‘’Fiat Stilo, Posicionamiento’’
Resumen ejecutivo y Planteamiento del Caso.

Fiat había pasado de ser el primer fabricante europeo, a finales de los años ochenta, a ocupar el séptimo puestoen 2001, Todos los directores de la compañía consideraban al nuevo Fiat Stilo como la gran oportunidad para relanzar la imagen de la marca en España, muy perjudicada desde principios de los noventa porlos exitosos lanzamientos de fabricantes alemanes y franceses. Para los directores de la empresa, era preciso conjugar los intereses a corto plazo, en términos de cuota, con los objetivosestratégicos de mejora de la imagen. El Consejero delegado de Fiat Auto España, Claudio San Pedro, que su objetivo había sido modernizar la compañía, desde su nombramiento como Director General, ya queconsideraba que la organización de Fiat, necesitaba un cambio de rumbo radical.
San Pedro entendía que el lanzamiento de Fiat Stilo podría revalorizar la empresa, confiaba en su producto y en el lugar quepodría determinar este en la cuota del mercado, pero para ello había que trabajar bien su plan estratégico de marketing y unirlo al los intereses del área comercial de la compañía, ya que ambosdepartamentos estaban muy dispares en sus objetivos.
El área de marketing, consideraba fundamental aprovechar la alta calidad del producto para intentar capturar clientes que hasta el momento, noconsideraban a Fiat en su lista de opciones de compra de un vehículo, esto se suponía competir con modelos generalistas como Golf y Peugeot 307, con uno imagen más valorada. El área de marketing buscabamejorar la rentabilidad y paulatinamente la cuota a través de la imagen que proyectaba el Fiat Stilo.
Por otro lado el área comercial, consideraba que el cambio propuesto por el área de marketing erademasiado radical, por que los clientes que creían en Fiat como alternativa de compra debían ser tenidos en cuenta. Para el área comercial, estos clientes relacionan la marca con atributos de precio...